هدایت شدن به وسیله برند، تقریبا برای همه کسب و کار ها در همه صنایع بسیار مهم است. در تحقیقی که از طریق پیمایش بین  1000مدیر کره ای انجام شده است دریافته شد که در محیط های کسب-به-مشتری (B-to-C) و کسب و کار به کسب و کار (B-to-B)، سیستم های مدیریت برند، تحت تاثیر بازارمحوری هستند و تاثیری حساس را روی عملکرد برند خواهد داشت. عملکرد مشتری، یک واسطه بین سیستم مدیریت برند و بازدهی مالی می باشد(لی و همکاران، ۲۰۰۸)

ارزش ویژه ی برند مثبت و مبتنی بر مشتری، به نوبه ی خود، میتواند به درآمد بیشتر، هزینه های پایینتر و سود بالاتری منجر شود و اثرات مستقیمی بر توانایی سازمان در اتخاذ تصمیمات مناسب در مورد افزایش قیمت محصولات، اثربخشی، ارتباطات بازاریابی و موفقیت در توسعه تجاری داشته باشد یکی از با ارزشترین داراییهای هر شرکت نام و نشان تجاری آن شرکت میباشد. هرچه ارزش نام و نشان تجاری در ذهن مصرفکنندگان بیشتر باشد، شرکت میتواند درسایه آن منافع بیشتری را از مصرفکنندگان کسب کند ارزش ویژه نام و نشان تجاری یکی از داراییهایی است که هم ارزش شرکت را حفظ میکند و هم وفاداری مشتریان را به دنبال خواهد داشت. نام تجاری قولی است که تولیدکننده به مصرف کننده می دهد و شرکت را ملزم میکند تا در مورد تولیدات و سرویسی که ارائه میدهد صادق باشد.(وظیفه دوست و همکاران، ۱۳۹۵)

خرید کردن از فروشگاه های مختلف می تواند زمان بر و مقرون به صرف انرژی باشد و مشتریان هم اطلاعات کافی ندارند تا بهترین خرید را داشته باشند. در چنین شرایطی، مشتریان معمولا به دنبال برند های شناخته شده تر می روند که می تواند برای آنها هزینه ها بیشتری داشته باشد و البته به هزینه و تلاش جست و جوی کمتری نیاز می باشد. بنابراین، تصویر برند نه تنها بر این اثر دارد که چگونه  مشتریان  محصول را می بینند بلکه مزایای کاهش ریسک را نیز به همراه دارد(لاندن و همکاران ۱۹۸۸) مدیریت برند به طور روز افزونی مهمتر می شود، با توجه به تغییر سریع در بازار جهانی  و اوج گیری رقابت.  مدیریت برند موثر  تمایز محصول واضح و ترجیح مشتری و وفاداری او را به همراه دارد این باعث می شود تا سهم بازار بیشتر شود. آکر(۱۹۹۱)  اعتقاد دارد که  ایجاد و مدیریت برند نباید تنها یکی از نقاط عملیاتی تمرکز برای صنایع بزرگ باشد بلکه باید به عنوان یک منبع رقابت شناخته شود. برای مصرف کنندگان، یک برند درجه ای خاص از تضمین محصول را ایجاد می کند.

برند ها، معمولا به عنوان یک دارایی محسوب می شوند که درآمد و ارزش افزوده را برای شرکت تولید می کنند(نارایان، ۲۰۱۲) سرینیواسان و هانسنس (۲۰۰۹) نتیجه گیری کرده اند که بهبود در ارزش ویژه مشتری و ارزش ویژه برند به طور معناداری با ارزش شرکت در رابطه است. تعدادی از نویسندگان در مورد رابطه بین مدیریت برند و بازدهی مالی شرکت کاوش کرده اند. در اغلب مطالعات این رابطه اثبات شده است. مشارکت  مالی  برند ها از دو گروه از عوامل ریشه می گیرد: عوامل مرتبط با رشد (جذب مشتریان جدید، موانع رقابت،  گسترش در طبقه بندی محصول، دسترسی راحت تر به بازارهای جدید، و عوامل مرتبط با سودآوری (وفاداری برند، قیمت های اولیه، کشش قیمتی پایین تر، اثربخشی ترفیعی[۱]، موقعیت بهتر مذاکره در کانال های بازاریابی) (ویلژکویچ، ۲۰۱۰، صص ۲۴-۲۵) بعضی نویسندگان  ارزش برند را به روش سنتی مس سنجند، این نویسندگان  نتیجه می گیرند که برند به طور معناداری در بازدهی شرکت مشارکت می کند. (آیلاودی، لمان و نسلین، ۲۰۰۳؛ هوانگ و ساریگولو، ۲۰۱۴) یئونگ و راماسامی (۲۰۰۸) پیوند بین ارزش برند و نرخ سودآوری چندگانه و بازدهی بازار سهام را برقرار سازند.

[۱] promotional efficiency

۱- آگاهی از برند

آگاهی از برند یکی از عناصر کلیدی و اصولی ارزش ویژة برند است که اغلب نادیده گرفته میشود  بنابر دیدگاه آکر آگاهی از برند به معنای توانایی بالقوة مشتری برای تشخیص دادن و یادآوردن برندی است که به طبقة محصولی خاصی تعلق دارد. به عبارت دیگر، آگاهی از برند مستلزم مرتبط ساختن برند به طبقة محصول خاص است. این مفهوم به شدت با گره یا ایر برند در حافظه مرتبط است؛ بنابراین آگاهی از برند ممکن است به واسطة مشاهدةمکرر، افزایش آشنایی و تداعیهای قدرتمندی ناشی از تجربیات خرید ایجاد شود.

همچنبن داریم:

۲-تناسب ادراک شده(Perceived Fit )

تابر برای اولین بار ایدة تناسب را مطرح کرد. به میزان شباهت میان نامهای تجاری مادر و گسترش یافت،  تناسب ادراک شده اطلاق میشود. نتایج تحقیقات نشان می دهد که با افزایش تناسب میان نام تجاری اصلی و محصول گسترش یافت، احتمال پذیرش آن از سوی مصرف کنندگان افزایش یافته و شانس موفقیت شرکت بسیار خواهد شد. (مشبکی، فردوسی، ادیب پور، ۱۳۷۹)

تداعی برند و ورزش

تداعیهای مرتبط با برند به خاطر کارکردهای متفاوت آن، دارای اهمیت بسیار زیادی میباشند، از جمله این کارکردها، فرایندها تأثیر بر تصمیمگیری مشتریان، متمایز ساختن برند وایجاد عواطف مثبت در مشتریان نسبت به برند میباشد از اینرو در حوزه ورزش که عرصهای رقابتی برای تیمهای ورزشی تلقی میشود، ایجاد هویتهایی متمایز، از تیمها و باشگاهها که بتواند منجر به جذب و تقویت پایگاه هواداری تیمهای ورزشی گردد، میتواند به توسعه و تقویت تیمها به عنوان یک برند سازمانی کمک کند. تحقیقات گذشته حاکی از این واقعیت میباشند که تداعیهایی که مصرفکنندگان با برندها ایجاد میکنند، بر مبنای تصاویر، ادراکات و باورهایی شکل میگیرد که منشأ آنها تجارب گذشته و اطلاعات ترکیبی میباشد که توسط مصرفکننده ایجاد میشوند بنابراین به منظور درک مناسبتر و کاملتر از تداعیهای برند، بررسی توسعه فرایند تداعیات و ذهنیتهای هواداران به عنوان مشتریان اصلی تیمها و باشگاههای ورزشی از اهمیت بسیار زیادی برخوردار خواهد بود.(جابری و همکاران، ۱۳۹۴)

 

Trade Mark بخشی از نام و نشان کالاست که از آن محافظت قانونی می شود.

 

 

منبع:

جابری اکبر ، اسدی دستجردی، حسن. مظلومی سوینی، فرزانه. خزائی پول، جواد. (۱۳۹۴) تاثیر ابعاد هویت برند تیمی بر وفاداری رفتاری هواداران فوتبال در لیگ برتر ایران دو فصلنامه مدیریت و توسعه ورزش.  سال پنجم شماره اول. پیاپی ۸

حسین وظیفه دوست، بهروز قلیپور میرزا، حامد عباسی(۱۳۹۵) بررسی تأثیر ارزش ویژه برند بر جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود (مورد مطالعه: فرآوردههای غذایی کاله) مدیریت بازاریابی شماره ۳۰ بهار ۱۳۹۵

محمدرضا ادیبپور ، شهرام فردوسی ، اصغر مشبکی(۱۳۷۹) عوامل مؤثر بر نگرش به توسعة همگون نام تجاری و تأثیر آن بر نام تجاری مادر از دیدگاه مشتریان شرکت شیرین عسل  فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین سال هشتم، شماره اول، شماره پیاپی ۸۲

Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity Capitalizing on the Value of a Brand Name. J11, ed. The Free Press. New York. pp: 47-48

Ailawadi, K.L., Lehmann, D.R., & Neslin, S.A. (2001). Revenue premium as an outcome measure of brand equity. Journal of Marketing, 67 (October), pp. 1-17

Huang, R. & Sarigöllü, E. (2014). Assessment of brand equity measures. International Journal of Market Research, 56 (6), pp. 783-806

Lee, J., Par, S. Y., Baek, I. & Lee C.S. (2008). The impact of the brand management system on brand performance in B–B and B–C environments. Industrial Marketing Management, No. 37, pp. 848–۸۵۵

Loudon, D. Y., D. Bitta, and J. Albert. (1988). Consumer Behavior: Concepts andApplications, 3rd. ed. McGraw-Hill Company. New York. pp: 314-328.

McDaniel, J. Carl., & R. Gates. (1999). Contemporary Marketing Research. 4th ed. South-Western College Publishing. USA. pp: 541

Narayan, G. (2012). Brand Valuation: A Strategic Tool for Business. IUP Journal of Brand Management, Vol. 9 Issue 3, pp. 55-64

Srinivasan, S. & Hanssens, D. (2009). Marketing and firm value: Metrics, methods, findings, and future directions. Journal of Marketing Research, 46 (June), pp. 293-312

Veljković, S. (2010). Brend menadžment u savremenim tržišnim uslovima. Ekonomski fakultet, Beograd

Yeung, M. & Ramasamy, B. (2008). Brand value and firm performance nexus: Further empirical evidence. Journal of Brand Management, 15 (5), pp. 322-335