مدل استاندارد رفتاری

مدل استاندارد رفتار مشتری شامل فرآیند ساختاری و روش شناختی می باشد:

• شناسایی مساله: اولین گام، شناخت مساله است. در طی این مرحله، مصرف کننده متوجه می شود که او نیاز یا خواسته ای بر آورده نشده دارد. بیایید از یک مثال استفاده کنیم: مصرف کننده ای که از طریق مکانیک ماشینش مطلع شده است که تعمیر ماشین او هزینه ای بیش از ارزش آن خواهد داشت. اینجا، مصرف کننده متوجه می شود که دیگر او یک مشکل ایاب و ذهاب دارد و خب می خواهد که با خرید یک ماشین، آن نیاز را برآورده کند.

 

• جست و جوی اطلاعاتی: گام بعدی جمع آوری اطلاعات است. اطلاعاتی که مربوط به آن چیزی است که شما برای حل مشکل نیاز دارید. در مثال ما، مصرف کننده ما، می تواند با تحقیق در اینترنت برای تعیین و شناسایی انواع خودروهای در دسترس و ویژگی های مربوطه آنها، اطلاعات لازم را کسب کند.

 

• ارزیابی:پس از جمع آوری اطلاعات، بر اساس نیازها، خواسته ها، ترجیحات شخصی و منابع مالی موجود برای خرید، گزینه های خرید مورد ارزیابی قرار می گیرند. فرض کنید که در مثال ما، مصرف کننده ما تصمیم گرفته است تا بر اساس قیمت، راحتی و میزان بهره وری سوخت، سه گزینه(سه خودرو) را انتخاب کند

 

• خرید: در این مرحله، مصرف کننده یک تصمیم خرید را می گیرد. تصمیم نهایی ممکن است بر اساس عواملی مانند قیمت یا در دسترس بودن باشد. به عنوان مثال، مشتری ما یعنی خریدار خودرو تصمیم گرفته است که مدل خاصی از خودرو را خریداری کند؛ زیرا قیمت آن برای او بهترین بود و او می توانست بر سر آن چانه بزند و مذاکره کند و از طرفی ماشین هم بلافاصله در دسترس بود.

مصرف کنندگانی که به راحتی مارک کالای مصرفی خود را عوض می کنندنسبت به قیمت فروش کالا و فایده آن حساسیت بیشتری دارند

• ارزیابی پس از خرید: در این مرحله، مصرف کننده تصمیم خواهد گرفت که آیا خرید او واقعا نیاز و خواسته اش را برآورده می کند. یعنی آیا خریدار ماشین، با خرید او خوشحال و خرسند است؟ اگر او راضی نیست، چرا راضی نیست؟

مراحل فرآیند خرید

شخصی که از مزایای کالای خریداری شده گفت و گو می کند در مرحله رفتار پس از خرید قرار دارد.

بیتنر(۱۹۹۰) بیان می دارد که در مرحله بعد از خرید، مشتریان تجربه دست اول و آشنایی دارند که بر مبنای آن ارزیابی رضایت خود را شکل می دهند. در مقابل نشان داده شده است  که یک پیش بینی کننده رضایت  ارزیابی بعد از خرید می باشد و واکنش احساسی به همه محصول و یا تجربه خدمت می باشد. آسال(۱۹۹۳) خاطر نشان کرده است که رضایت وقتی رخ می دهد که انتظارات مشتری  برآورده شوند  و تصمیم خرید تقویت می شود. رضایت ، نگرش های مثبت را به برند بر می انگیزد، باعث می شود تا احتمال خرید بیشتری به  وجود آید و  مشتری از همان برند دوباره خرید کند. نارضایتی وقتی به وجود می آید که انتظارات مشتری  بر آورده نمی شود. چنین عدم تاییدی که از تجربیات بر انگیخته می شود باعث می شود تا نگرش های منفی به برند وجود آید و احتمال خرید از همان برند از بین برود.

 

منبع:

Bitner, M. J. (1990). Evaluating service encounters: The effects of physical surroundings and employee responses. Journal of Marketing 54 (2): 69-82;

Assael, H. (1992). Consumer Behavior and Marketing Action. 4. ed. PWS-Kent
Publishing Company. Boston. pp: 54