مقدمه:

تقسیم بندی بازار یک اصطلاح بازاریابی است که به جمع آوری و گردآوری خریداران احتمالی در کنار هم در قالب گروه ها یا بخش بندی هایی می باشد که نیازهای مشترک با هم دارند و به طور مشابه به یک اقدام شرکت ما در حوزه بازاریابی پاسخ مشترک و شبیه به هم می دهد. تقسیم بندی بازار، شرکت ها را قادر می سازد تا دسته های مختلفی از مصرف کنندگان را هدف قرار دهند که ارزش خاصی از هر یک از محصولات و خدمات خاص را در نظر دارند و کالا ها را این گونه با یکدیگر متفاوت می دانند.

شرکت ها معمولا می توانند از سه معیار برای شناسایی بخش های مختلف بازار استفاده کنند: یکنواختی یا میزان همسانی نیازهای مشترک در یک بخش؛ تمایز و یا حضور از دیگر گروه ها و در کل منحصر به فرد بودن و در نهایت سومین معیار:  واکنش، یا یک پاسخ مشابه به بازار. به عنوان مثال، یک شرکت کفش ورزشی می تواند بخش های بازار مختلفی برای بازیکنان بسکتبال و یا دونده های دوی استقامت را داشته باشد. به عنوان گروه های مجزا، بازیکنان بسکتبال و دونده های استقامت، به تبلیغات به گونه ای بسیار متفاوت پاسخ می دهند.

از این رو، تقسیم بندی بازار، یک فرآیند گسترش تحقیقات بازار توسط شرکت ها است که هدف آن شناسایی گروه های هدف مصرف کننده است تا بدین ترتیب محصولات و نام تجاری خود را به گونه ای طراحی کنند که برای این گروه ها جذابیت داشته باشد. بنابراین هدف تقسیم بندی بازار این است که خطر و ریسک به حداقل برسد. اما باید برای این قضیه چه کرد؟ باید تعیین کنیم که کدام محصولات بهترین شانس را برای به دست آوردن سهم بازار هدف دارند و بهترین راه برای ارائه محصولات به چنین بازاری انتخاب شود. این کار به شرکت شما اجازه می دهد تا کارایی کلی خود را با تمرکز بر منابع محدود خود، افزایش دهد و تلاش هایی صحیح را انجام دهد که بهترین بازده سرمایه گذاری را به ارمغان می آورد.

سیر تکاملی تقسیم بازار:

• بازاریابی انبوه (Mass Marketing)در این حالت شرکت با فرض اینکه محصول آنها با سلیقه همه افراد در بازار سازگاری دارد، آن را به یک شکل و در یک اندازه و بسته بندی به بازار عرضه می کند
• بازارهای تفکیکی (Differentiated Marketing):در این نوع از بازاریابی هدف شرکت توجه به بخش های مختلف بازار نبوده، بلکه صرفاً شرکت قصد ایجاد تنوع برای مشتریان با ذوق و سلیقه مختلف را دارد. این نوع بازاریابی را بازاریابی تنوع کالا نیز می نامند.
• بازاریابی متمرکز یا هدف دار (Concentrated Marketing) :در این روش از بازاریابی، شرکت تمام بخش های مختلف یک بازار نامتجانس را مورد بررسی قرار می دهد و از بین آنها یک یا چند بخش را که امکان موفقیت در آن ها زیاد است را انتخاب می کند (الواری، ۱۳۸۳)

بازاریابان از معیارهاي زيادي براي تقسیم بندي بازار به قصد شناسایي مشتریان جدید استفاده مي کنند. اکثر صاحبنظران بازاریابي با معیارهاي تقسیم بندي بازار کاتلر، درباره سنجش پذیري (سنجیدن اندازه و قابلیت بازار،) در دسترس بودن ،قابلیت دستیابي و خدمت رساني به بخش) قابل اتکا بودن بازار، اندازه و سوددهي مناسب و اقدام پذیري، قابلیت براي خدمات دهي و بازاریابي موافقند. اهمیت این معیارها در این است که براي تعیین متغیرهاي تقسیم بندي بازار، باید به هزینه شناسایي و خدمت رساني بخشها توجه شود. نتایج تحقیقاتي که بر مشکلات اجرایي در تحلیل بخشها تأکید دارند، اهمیت توجه به هزینه مذکور را روشن مي سازند. (رجوعی و شیعه زاده، ۱۳۸۷)

شرکت ها می توانند به چندین روش بازار را تقسیم کنند: جغرافیایی یعنی بر اساس منطقه ؛ در دومین روش، می توانند از لحاظ جمعیتی بر اساس سن، جنس، اندازه خانواده، درآمد یا چرخه زندگی این کار را انجام دهند؛ و در نهایت در سومین روش، از نظر روان شناختی، طبقۀ اجتماعی، شیوه زندگی یا شخصیت؛ یا رفتاری این کار را انجام دهند. در هر حال،  هدف این است که شرکت خود را قادر سازیم تا محصولات خود را با ابعاد مشترک هر بازار انطباق دهند  و نیز پیام خود را به طور مشخص و متمایز به مشتریان هر بخش برسانند.

در این میان مفهوم ارزش پيشنهادي نیز به میان می آید، ارزش پیشنهادی، عرضه سازمان به مشتريان خود ميباشد كه بيانگر منابع واجد ارزش مورد انتظار مشتري است كه آنها در خلال و بعد از يك تجربه مصرف، دريافت خواهند كرد. ارزش پيشنهادي برتر عرضه اي است كه ارزش بيشتري را براي مشتري مي افزايديا مساله اي را نسبت به پيشنهادهاي رقابتي، بهتر حل مي كند يك ارزش پيشنهادي منحصر به فرد بايد به گونه اي بيان شود تا بتواند ترجيح و وفاداري را در بين مخاطبان كليدي ايجاد نمايد(یاوری و همکاران، ۱۳۹۴)

شما می توانید نمونه هایی از تقسیم بازار را در محصولات، بازاریابی و تبلیغات که مردم هر روز استفاده می کنند ببینید. تولیدکنندگان خودرو در توانایی خود برای شناسایی صحیح بخش های مختلف بازار، می بینید که پیشرفت می کنند و محصولات و کمپین های تبلیغاتی جدیدی را ایجاد می کنند و یا در استراتژی های خود در آن بخش ها تجدید نظر می کنند. مثلا بازار تولید کنندگان یک محصول در  یک کشور، ممکن است  به طور فعال به سه یا چهار بخش بازار در یک زمان تقسیم شود، هر کدام هم روش خود را می خواهد

در بازارهای دیگر ممکن است  مارک های سنتی خود را به مصرف کنندگان قدیمی تر متعهد می سازند و مارک های تازه به بازار آمده  هم برای مصرف کنندگان تازه آگاه شده است.

نمونه: خریداران بیمه اتوموبیل

پس زمینه: ما قرار است بخش بندی بازار انجام دهیم و فرض کنید سال ۲۰۰۰ است  و مشتری ما، یک بیمه کننده ملی اموال و خسارت است که محصولات تجاری کوچک و شخص خود را از طریق کارگزاران مستقلش، توزیع  می کند. او از ما می خواهد بازارش را برایش بخش بندی کنیم. این مطالعه  بخشی از ارزیابی استراتژی های این بیمه کننده است. قرار است دریابیم که :

• آیا سهم بازار از طریق بازاریابی مستقیم به بعضی خانواده ها افزایش می یابد.
• آیا انجام این کار باع می شود تا ویژگی های محصول  در بازارهای مختلف متمایز شود.
• پتانسیل سودآوری بخش های مختلف در چه حد است.

داده های رفتاری، نگرشی و دموگرافیک با استفاده از پیمایش پنل[۱] به صورت پستی در سال ۲۰۰۰ در آمریکا انجام شد. این پیمایش روی خانواده هایی انجام شد که بیمه اتوموبیل داشتند. داده های اعتباری و جغرافیایی-جمعیتی به برای تکمیل  پاسخ های پیمایش در نظر گرفته شدند.

بخش های شناسایی شده:  مطالعه ۵ بخش را شناسایی کرد که هر کدام بین ۱۷ درصد تا۲۲ درصد بازار را در بر می گرفتند.

بخش اول: “غیر سنتی ها[۲]” که بیشترین علاقه را در استفاده از اینترنت را داشتند و/یا خرید بیمه را در هنگام کار می پسندیدند.

بخش دوم: خریداران مستقیم[۳] بیشتر از سایرین علاقه دارند تا خرید بیمه را از طریق پست مستقیم یا تلفن انجام دهند.

بخش سوم:  مشتریان “آگاه از بودجه[۴]”  که متمایز بودند، با این حال علاقه آنها به پوشش حداقلی بیمه بود و تلاش می کردند تا بهترین معامله را با صرفه جویی انجام دهند.

بخش چهارم: “وفاداران به کارگزار بیمه[۵]” وفاداری را به طرزی قوی به کارگزار خود بیان می کنند و علاقه خود را به سطح بالایی از   خدمات شخصی نشان می دهند.  

بخش پنجم “بی آزارها[۶]” به “وفاداران به کارگزاران بیمه” شبیه هستند به استنای اینکه  خیلی کمتر به سطوح بالای خدمات رو-در-رو علاقه دارند.

بنابراین، نگرش ها مربوط به نیاز های توزیع و خدمات عوامل کلیدی بودند که بخش ها را از هم متمایز می کردند. بخش ها، همچنین در سایر مشخصه ها و نیز پتاسیل سودآوری با هم فرق دارند، در ضمن میزان وفاداری این بخش ها هم به بیمه کننده متفاوت است، هر کدام هم از سایر محصولات بیمه به طور متفاوت استفاده می کنند.

نتایج بازاریابی: مطالعه نشان داد که در کدام بخش باید برای توزیع بدون کارگزار برنامه ریزی شود. همچنین این بخش بندی بازار نشان می دهد که چگونه بخش ها در بازاریابی هدف به طور واقعی تعریف می شوند. همان طور که نشان داده شده است، تحلیل بیان گر این است که رابطه ای قوی بین اعضای بخش ها و اطلاعات موجود در پایگاه های بیمه  کنندگان وجود دارد و می توان از آن در بازاریابی هدف استفاده نمود.  در ضمن نشان دادیم که از کدام پیام های بازاریابی می شود برای هر بخش استفاده کرد.

[۱] panel survey

[۲] Non-Traditionals

[۳] Direct Buyers

[۴] Budget Conscious

[۵] Agent Loyals

[۶] Hassle-Free

اوقات خرید یک متغیر ویژه رفتاری به حساب می آید.

تولید کننده کفش ممکن است چندین بازار را تعریف کند که شامل ورزشکاران نخبه، غواصان حرفه ای، مردان میانسال  و … باشند که همگی خواهان کیفیت و راحتی در کفش هستند. در تمام این موارد، اطلاعات بازاریابی در مورد هر بخش، سازنده کفش را قادر می سازد تا محصولات خود را با جذابیت زیاد، بسازد و تبلیغ کند.

در تقسیم بندی خریداران بر اساس عوامل روان شاختی، شخصیت  اهمیت ویژه ای دارد

سه گام اصلی در بازاریابی هدف: تقسیم بازار، انتخاب بازار، موضع سازی بازار

در زیر به تعریفی از بخش بندی بازار توجه کنید:

در بازار برای تعیین مشتریان واقعی و بالقوه باید به بازاریابی توجه ویژه کرد. برای تامین نیازهای گروه های مختلف ، در هر بخش از بازار می توان از شیوه های خاص از بازار یابی یا استراتژی برای تبلیغ، ترویج و گسترش استفاده کرد. در فرایند بخش بندی مشتریان در خوشه هایی با نیازهای مشابه گروه بندی می شوند. بنابراین بازاریاب ها باید پس از شناسایی خوشه ها، یک برنامه بازاریابی مناسب شامل ترکیب  بهینه عناصر آمیخته بازاریابی طراحی نمایند. این گونه گروه بندی ها را می توان با رویکرد های متفاوتی به انجام رساند.

بخش بندی بازار بر مبنای این فرضیه صورت می گیرد که مشتریان، ترجیحات و رفتارهای خرید متفاوتی با یکدیگر دارند. این ناهمگونی رفتارهای خرید مشتریان می تواند در نتیجه تفاوت  در محصول و ویژگی های مصرف کننده باشد. این مطلب در مورد همه بخش های تجاری و برای همه کالاها  و خدمات صدق می کند حتی بخش های غیر انتفاعی . معنی آن برای بازاریابان این است که مشتریان انتظار دارند انواع گوناگونی  از محصولات با ویژگی ها و مزایای متفاوت به آنها عرضه شود.

بسیاری از صاحبنظران عرضه بازار، تقسیم بازار را نوشداروی بازاریابی مدرن دانسته، علت آن را کمبود منابع ذکر می کنند. منطق نهفته  در تقسیم بازار ناهمگنی ترجیح محصولات و رفتار خرید  مشتریان بوده ، و این تفاوت ها معمولا با اختلاف  در محصولات با مصرف کنندگان توضیح داده می شود. تقسیم بازار به شرکت ها و کسب و کار ها کمک می کند تا برخوردار با ناهمگنی بازار، به صورت ایجاد تعادل میان نیازهای مشتریان متغیر، و محدودیت های منابع متغیر باشد.(قاسمی خوزانی و همکاران، ۱۳۹۲)

یک راه یکتا برای بخش بندی بازار وجود ندارد. یک بازاریاب باید متغیر های بخش بندی مختلفی را بیازماید چه به تنهایی چه در یک ترکیب برای این که بتواند در بازار جهانی امروز موفق باشیم باید سازمان ها نوآورانه فکر کنند . اراده به تغییر داشته باشند و با روش های تازه هدایت کسب و کار در قرن بیست و یکم تطبیق یابند. با این حال، تعداد زیادی از سازمان ها با مشتریان کوچکی سر و کله می زنند و فکر می کنند که بخش بندی بازار ارزشمند باشد. گرچه این تامین کنندگان باید برای طبقه بزرگی از مشتریان جست و جو کنند  و با عادت خرید  آنها خود را تطبیق دهند.  مطالعات نشان می دهند  که بازاریابی انبوه  بزرگترین بازار بالقوه را در پایین ترین هزینه  خلق می کند که باعث می شود تا حاشیه سود بالاتر بدست آید و  قیمت های پایین تری نیز بدست آیند.(مارتین، ۲۰۱۱)

صرف نظر از اهداف تقسیم بندی، شما برای شناسایی مشتری های وفادار ، سودآور یا آینده نگر، باید موارد زیر را در نظر بگیرد: ۱- بخش ها، دارای ویژگی های مشابهی باشند- کل نکته این بخش این است که شما می توانید گروه های افراد مشابهی را که احتمالاً هدف قرار می گیرند ، هدف بگیرید. با این کار به یک پیام بازاریابی، مناسب پاسخ می دهید. ۲- با این حال، هر بخش، با بخش های دیگر از نظر ویژگی ها متفاوت باشد – یعنی هر گروه باید چیزی داشته باشد که آن را از سایرین جدا کند. اگر گروه ها بیش از حد مشابه باشند ، پیام رسانی هدفمند به حاشیه خواهد رفت. همچنین یک بخش به اندازه کافی بزرگ باشید که بتوان در آن بخش از بازار دوام آورد – هیچ فایده ای برای داشتن یک بخش بسیار پر فشار که البته فقط تعداد انگشت(toe؟) شماری از افراد را شامل می شود، وجود ندارد، هر بخش جدید باید بتواند ارزش اضافی قابل توجهی را برای تجارت شما ایجاد کند .۴- بخش بندی، باید قابل دستیابی و هدفمند باشد – دیده می شود که اغلب بخشها به زبان توصیفی ضعیف بیان می شودند و بدون هیچ گونه علت دقیقی انتخاب می شودن و در پشت آنها توصیفی قوی وجود ندارد. باید در بخش بندی بازار، دانست که یک بخش به معنای “سرگرم کننده” چگونه بخشی است، در وقع چگونه می توانید این نوع افراد را هدف قرار دهید؟ ۵٫ بخش بندی باید عملی باشد – یعنی باید یک محصول یا خدمتی وجود داشته باشد که بتواند به این بخش فروخته شود ، در غیر این صورت افراد این بخش قصد ندارند پولی را برای شما به ارمغان بیاورند.

انتخاب بازار هدف و به دنبال آن اتخاذاستراتژی مناسب و بهینه، یکی از مهم ترین تصمیماتدر هر نوع تجارتی است. با توجه به مزیت های مطرح شده منطقی است که شرکت ها به بخش بندی بازار اقدام نمایند و بخش هایی از بازار را برای فعالیت بازاریابی و فروش خود انتخاب کنند که در برآوردن نیازهای آن بخش ها از قدرت و مزیت رقابتی قابل توجه ای با توجه به منابع و توانایی های خود و نیز شرایط رقبا در بازار برخوردار هستند. همانطور که بیان شد برای تقسیم بندی بازار، روش واحدی وجود ندارد. یک شرکت برای دستیابی به بهترین روش باید پس از مطالعه و بررسی بازار، متغیرهای تقسیم بازار را به صورت منفرد و یا ترکیبی مورد بررسی و آزمایش قرار دهد تا بتواند بهترین استراتژی را اتخاذ نماید و در بازار هدف در کنار سایر رقبا موفقیت خود را تضمین نماید(بیگلر)

 

مبنای بخش بندی	توصیف مختصر
دموگرافیک	مشتریان می توانند بر مبنای ویژگی هایی مانند سن و ترکیب خانواده گروه بندی شوند
اقتصادی اجتماعی	مشتریان می توانند  بر مبنای ویژگی هایی مانند درآمد، اشتغال و تحصیلات گروه بندی شوند
استفاده از محصول	پتانسیل استفاده از محصول، از لحاظ رفتاری، مبنای طبقه بندی را تعیین می کند، به خصوص با ویژگی هایی مانند آگاهی، استفاده از محصول در گذشته
روان نمودار(Psychographics)	مشتریان می توانند بر مبنای شخصیت، نگرش ها، عقاید، و سبک زندگی گروه بندی شوند
نسل(Generation)	نسل، یا همپایه (cohort) به افرادی ارجاع دارد که در یک دوره زمانی یکسان متولد شده اند، سنی شبیه هم دارند، و در سنین رشد وضع فرهنگی، اقتصادی و سیاسی شبیه به هم را تجربه کرده اند.

جدول ۱: بعضی مبنا های بخش بندی (فونسکا،۲۰۱۱)

یک راه حل بخش بندی بازار، کارکردی از متغیر های مبنای بخش بندی  و نیز یک روال بخش بندی خاص(خوشه بندی) است و ما را به درک بهتری از بازار رهنمون می شود و در نتیجه باعث می شود تا استراتژی های کسب و کار به طور موفق  توسعه یابند آن هم از طریق پاسخ گفتن ینازهای خاص بخش های منتخب (فونسکا و کاردوسو، ۲۰۰۵). از آنجایی که یک سازمان، حالا یا بازار-ابنوه را انتخاب می کند یا به استراتژی های بخش بندی بازار روی می آورد ، در هر صورت یک تصمیم باید بخش بندی بازار اتخاذ شود، یعنی به دو سوال اصلی پاسخ گفته شود : (۱)  کدام روش باید برای بخش بندی بازار استفاده شود و (۲)  کدام متغیر  مبنای بخش بندی باید استفاده شود. با توجه به روش های مختلف که مطرح شده اند، از زمان مقاله کلاسیک اسمیت[۱] (۱۹۵۶)، بخش بندی بازار به عنوان ابزاری مهم برای هم تحقیق آکادمیک و نیز بازاریابی کاربردی محسوب می شود (پونژ و استوارت، ۱۹۸۳) و کاربرد اولیه تحلیل خوشه ای[۲]  در بخش بندی بازار بوده است. البته تحلیل خوشه ای دیگر یک روش تحلیلی بسیار ضعیف در بخش بندی به حساب می آید با این حال شاید پر کاربرد ترین تکنیک تا به امروز بوده است.

[۱] Smith

[۲] Cluster Analysis

شواهد تجربی و نظری در مورد بخش بندی بازار

عامل های زیادی هستند که می توانند باعث شوند تا بخش بندی بازار را به روش سنتی انجام دهیم و یا مدرن. آماندیپ سینگ(۲۰۱۱) در مطالعه اش بیان می دارد که عوامل دموگرافیک قبلی به عنوان بهترین مبنا برای بخش بندی در نظر گرفته شده اند اما دیگر در بخش کالاهای تند مصرف[۱] (FMCG) دیگر کارآمد نیستند. یک مطالعه روی روتین خرید ۵۰۰ مشتری و ویژگی های دموگرافیک آنها این قضیه را تایید می کند. ببینید این مطالعه  نشان می دهد که خرید کالاهای تند مصرف به خصوص کالاهای بهداشت شخصی[۲] در دو مقوله سن و سطح تحصیل فرقی نمی کند. اما تاثیر جنسیت و مشتریان با سواد و بی سواد در روتین خرید محصولات بهداشت شخصی اهمیت  دارد. این به انی معنا است که نیاز برای توسعه مبنای بخش بندی بازار به طرزی موثرتر وجود دارد. البته این مطالعه فقط یک صنعت را لحاظ کرده است و قابل کاربرد برای بقیه نیست، اما به درستی ثابت شده است که دموگرافیک که موثرترین مشخصه می باشد که روی تصمیم خرید مشتری  تاثیر می گذارد چندان برای زندگی این روزگار، قدرتمند نیست.

ویکتوریا. کی.ولز، شینگ ون چانگ، یورگ اولیویرا (۲۰۱۰) در مطالعه خود این ایده را پیش می کشند که مزایای مورد نظر مبنای قدرتمند تر برای انتخاب برند می باشند. همچنین آنها  این ایده را بیان می دارند که مشخصه های دموگرافیک  چندان در انتخاب برند و قیمت موثر نیستند.

متغیرهای دموگرافیک علاقه، عبارتند از : سن، جنسیت، اندازه خانواده، شغل، آموزش و سطح درآمد. نتایج این مطالعه نشان می دهد که تاثیر مشخصه های دموگرافیک بر انتخاب جایگاه فروش[۳] تا حدی به اندازه خانواده، تحصیلات و درآمد ربط دارد. همچنین عناصر یاد شده روی اندازه خانواده تاثیر دارند. (سلما، ۲۰۱۰)

به روشی متفاوت راجیو کامیننی (۲۰۰۹)  این ایده را ارائه می کند که مشخصه های دموگرافیک دیگر برای بخش بندی کارآمد به کار نمی آیند و  روان نمودار[۴] برای بخش بندی بازار پیچیده امروز کافی نیست. بازار پیچیده ای که در آن مشتریان نوعی متفاوت از ایدئولوژی را دارند. این مطالعه ایده ای را در مورد مبنای جدید بخش بندی می دهد که می تواند به کمک انیاگرام[۵] بیاید. اینیاگرام  یک تکنیک قدیمی برای بررسی شاخص های شخصیت است. این تکنیک ترکیبی از روان[۶] و معنویت[۷] شخصیت را بررسی می کند. این مطالعه ایده ای متفاوت را در مورد خش بندی  می دهد که عملی نیست اما می تواند با این حال مفید هم باشد.

مایکل ودل(۲۰۰۲)  در مقاله خود بیان می دارد که بخش بندی بازار امروزه تبدیل به یک ضرورت برای بازاریابان شده است. بازاریابی یک به یک، امکان پذیر نیست چون  نیاز به مقدار زیادی پول و تلاش دارد که این مساله به طور مستقیم بر سود شرکت تاثیر می گذارد. این مقاله، تاکید را روی یک فهم از ماهیت پویای تجرحیات و ترکیب بخش بندی بازار می گذارد که برای استراتژی هایی که روی تکامل تاکید دارند الزامی است. استراتژی هایی که دیگر روی تکثیر  محصولات یا کسب و کارها تاکید ندارند.

آمانداپ سینگ(۲۰۱۰) در مطالعه اش روی نیاز به استفاده از شالوده های نظری بخش بندی بازار تاکید دارند و شرکت های حوزه محصولات تند مصرف را کمک می کنند تا بازار را به طور رقابت محور برای دستیابی به نتایج سودمند تقسیم کند. این تحقیق، ۵ قانون طلایی را برای بخش بندی بازار فراهم می کند.

• هیچ قانونی وجود ندارد: فهمیدن این که قضیه از چه قرار است اصلا ساده نیست. به هر حال هرگز کپی نزنید. هر فرایند بخش بندی موفق، برای خودش یکتا است، متفاوت است و نیز غیر قابل تکرار است. داشتن نگرش: ” من هم در این بخش بازار باشم” باعث شکست می شود. اصالت می تواند یک بازار را برای ما بگشاید.
• کم کردن[۸] یک بازار؟ گاهی بهتر است به توسعه همان بازار بپردازیم. بعضی از موفقترین برنامه های بازاریابی، یک بازار بزرگتر را با گسترش بخش بندی خود بر گزیده اند.
• “ارزش” بخش: بهترین بخش ها باید پتانسیل لازم، دسترسی ، گستره زندگی و قابلیت سودآوری را داشته باشند. کلید این است که بفهمیم کدام بخش ارزش را در هر یک از عناصر یاد شده به وجود می اورند.  چون اثر بخشی استراتژی فروش  بر اساس ظرفیت ما برای اندازه بخش ها، شناسایی آنها و تشریح آنها می باشد.
• بخش بازار باید “متفاوت” باشد. هر شرکت نیاز دارد تا بخش بندی متمایز خود را داشته باشد. اصیل و ماهر بودن در بخش بندی کلیدی برای افزایش حجم موفقیت ما است. ما روش های تازه و شخصی شده بخش بندی را داریم. این مساله باعث می شود تا مدل های هیبریدی بسازیم که برای تفسیر و تشریح آسانند(دلایل، ارزش، مسائل رفتاری، روان نموداری، دموگرافیک و نگرشی) بدین ترتیب می توانیم مفید ترین نتایج را از هر موقعیت بخشی به دست آوریم.

هیگز، برونوین و رینگر، آلیسون(۲۰۰۷)  در مطالعه خود بحث می کنند که مبنا های متمایز بخش بندی چیستند و نشان می دهند که تعدادی از رویکرد های تخصصی  بخش بندی در محیط های در حال تغییر ظهور یافته اند.

در مجموع گویات معتقد است که بعضی از روش های تخصصی زیر در بخش بندی بازار می توانند موفق بانشد:

• بازاریابی خرد Hyper-segmentation : روشی دقیق تر برای بخش بندی بازار ها به خوشه های باریکتر می باشد.
• تشکیل پروفایل پیشرونده : این روش شامل گردآوری داده به اندازه زیاد از طریق جلسات آن لاین و تعامل به این روش می باشد.
• روش بازاریابی در دسترس[۹]: پتانسیل ابزارهای ارتباطاتی دیجیتال را به کار می گیرد تا اطلاعات را در مورد رفتار آن لاین از طریق ویزیت سایت ها، درگیر شدن با سایت، مشارکت د رمحتوا و نمایش تبلیغات.  

گرچه مبناهای متفاوتی برای بخش بندی بازار وجود دارد و هر کدام اهمیت خود را در بازار متفاوت دارند اما در بازار رقابتی امروز  دیگر تنها مبنای سنتی مانند دموگرافیک جغرافیایی، رفتاری و روان نموداری، نقش خود را در طبقه بندی بازار مصرف کننده بازی می کنند.

راسل. ای. هالی(۱۹۶۸) اثبات می کند اغلب تکنیک های بخش بندی بازار روی عوامل توصیفی تکیه دارند که روی خریداران تاثیر دارند و پیش بینی کننده های آینده رفتار خریدار نمی باشند. نویسنده رویکردی را پیش می نهد که بر اساس آن،  بخش های بازار بر اساس عواملی ترس می شوند که رابطه ای علی با رفتار خرید آینده دارند.  عقیده زیر بنای این استراتژی بخش بندی این است که مزایایی که افراد به دنبال آن در مصرف یک محصول هستند ، دلایل پایه ای برای وجود بخش های حقیقی بازار هستند.

یک مبنای بخش بندی این گونه تعریف می شود: مجموعه ای از متغیرها و یا تشخص های مورد استفاده برای تخصیص مشتریان بالقوه به گروه های همگن (homogenous) (ودل و همکاران، ۲۰۰۳، ص ۷) بدین طریق ما تصمیم می گیریم چه کسی باید به چه گروهی تخصیص یابد. با دنبال کردن فرانک، مسی و ویند (۱۹۷۲)  ما دو نوع مبنای بخش بندی خواهمی داشت : ۱- مبنای کلی (مستقل از محصولات/خدمات/پیامد ها) و ۲- مبنای خاص محصول (مرتبط به هم مشتریان و هم محصولات/خدمات/پیامد ها) بعد بعدی طبقه بندی، این مساله را مطرح می سازد که آیا این مبانی، قابل مشاهده اند(یعنی می توان آنها را به طور مستقیم سنجید) و یا غیر قابل مشاهده.

	کلی	خاص محصول
قابل مشاهده	فرهنگی، جغرافیایی، دموگرافیک، متغیرهای اقتصادی- اجتماعی، طبقه بندی بر حسب کد پستی،  اندازه شرکت و نیز اندازه خانواده، میزان استفاده از رسانه	پایگاه اجتماعی کاربر، تناوب استفاده از محصول، وفاداری به فروشگاه، وفاداری برند، مرحله انطباق، موقعیت های خاص
غیر قابل مشاهده	ارزشها، سبک زندگی و شخصیت	مزایا، ادراکات، نوسانات عرضه و تقاضا، ترجیحات، نیات.

جدول ۲: طبقه بندی مبناهای بخش بندی(یاجاکوا، ۲۰۱۳)

 

مبنا/معیار	قابلیت تعریف شدن	پایداری	ثبات	قابلیت عملی شدن	قابلیت دسترسی	پاسخ گویی
کلا قابل مشاهده	بسیار خوب	بسیار خوب	بسیار خوب	ضعیف	بسیار خوب	ضعیف
کلا غیر قابل مشاهده	خوب	خوب	میانه	بسیار خوب	ضعیف	بسیار خوب
به طور خاص قابل مشاهده	خوب	بسیار خوب	خوب	ضعیف	میانه	میانه
به طور خاص غیر قابل مشاهده
ادراکات	میانه	خوب	ضعیف	خوب	ضعیف	ضعیف
مزایا	خوب	خوب	خوب	بسیار خوب	ضعیف	بسیار خوب
نیات	خوب	خوب	میانه	ضعیف	ضعیف	بسیار خوب

جدول ۳: ارزیابی مبنای بخش بندی(یاجاکوا، ۲۰۱۳)

[۱] Fast Moving Consumer Goods

[۲] personal care

[۳] retail outlet

[۴] psychographic

[۵] Enneagram

[۶] psyche

[۷] spirituality

[۸] Reducing

[۹] Addressable marketing

منابع:

Albert L. (1993). Page Assessing New Product Development Practices and Performance. Journal of product innovation:  10 273-290

FRANK, R. E., MASSY, W. F. and WIND, Y., 1972: Market Segmentation. Englewood Cliffs: LinkPrentice-Hall, p. 292. ISBN 0-13-557579-6

Fonseca Jaime R.S.(2011) Why does Segmentation Matter? Identifying market segments through a mixed methodology

Fonseca, J. R. S., & Cardoso, M. G. M. S. (2005). Retail Clients Latent Segments In Bento, C., Cardoso, A. & Dias, G. (Eds.), Progress in Artificial Intelligence (Vol. Lecture Notes in Computer Science, pp. 348-358): Springer

Higgs; Bronwyn, Ringer and Allison. (2007), “Trends in Consumer Segmentation”, Australia New Zealand Marketing Academy, Conference paper, 3-5 Dec

Jadczaková, Veronika. (2013) REVIEW OF SEGMENTATION PROCESS IN CONSUMER MARKETS ACTA UNIVERSITATIS AGRICULTURAE ET SILVICULTURAE MENDELIANAE BRUNENSIS Volume LXI 135 Number 4,

Martin Gillian The Importance Of Marketing Segmentation  AmericanJournal of Business Education – June 2011 Volume 4 , Number 6

Punj, G., & Stewart, D. W. (1983). Cluster Analysis in Marketing Research: Review and Suggestions for Application. Journal of Marketing Research, XX (May 1983), 134-148

Rajeev Kamineni , “Enneagram: A New Typology for Psychographic Segmentation”

Russell I. Haley (1968), “Benefit Segmentation: A Decision-Oriented Research Tool”, Journal of Marketing, Vol. 32, No. 3, pp. 30-35

singh A. (2011), “ Impact of demographical factors on the purchasing behaviour of the customers’ with special reference to FMCG: An empirical study”, International journal of research in commerce & management Vol.: 2, No: 3.

Victoria K. Wells, Shing Wan Chang, Jorge Oliveira (2010) in their study present an idea that benefit sought are more powerful basis of brand choice

Wedel, M., & Kamakura, W.A (2002), “Introduction to the Special Issue on Market Segmentation”, Journal of classification; Vol-19, (179-182)

WEDEL, M. and KAMAKURA, W., 2003: Market Segmentation: Conceptual and Methodological Foundations. 2nd ed. Boston: Kluwer Academic Publishers, 382. ISBN 0-7923-8635-3

الواری، حسن،( ۱۳۸۳)؛مدیریت بازاریابی، تهران، انتشارات دانشگاه پیام نور

بیگلر، عباس. اهمیت و ضرورت تقسیم بندی بازار در جهت بازاریابی هدفمند.

رجوعي مرتضي. شيعه زاده، الهه. (۱۳۸۷) تعيين معيارهاي جذابيت بازار و انتخاب بازار هدف . هنر مدیریت، فصل نامه تخصصی گروه مدیریت دانشگاه امام رضا(ع). شماره پنجم

قاسمی خوزانی ، محمد.  غفاری الهام ، معمار متینا.(۱۳۹۲). بخش بندی بازارهای تجاری – گردشگری شهر مشهد، اولین همایش ملی گردشگری،جغرافیاومحیط زیست پایدار

یاوری، زهرا. رنجبریان، بهرام. کتابی، سعیده.(۱۳۹۴) بخش بندي چند معياره بازار براي مشتريان عمده يك شركت فولاد سازي در ايران با استفاده از عناصر ارزش پيشنهادي. پژوهشنامه ي مديريت اجرايي علمي –پژوهش.ي سال هفتم، شماره ي سيزدهم،