مقدمه:

حکایت های تاریخی در مورد کسب و کار نشان می دهد که بازاریابی همیشه حاضر در موقعیت های حساس بوده است. با این حال، به عنوان یک رشته آکادمیک، در اجتماع های غربی آکادمیک در دهه گذشته جا افتاده است. بازاریابی اغلب  به عنوان اولین و مهم ترین مسئولیت مدیریت سازمان شناخته شده است. مفهوم بازاریابی در نگارش های مک کیتریک (۱۹۵۷)، فیلتون (۱۹۵۰)  و کیت ۱۹۶۰) ارائه شد. این نویسنده ها مفهوم بازاریابی  را به عنوان گزاره های اصلی سازمان در رابطه با همسازی بین همه بخش های سازمان با بخش بازاریابی می داند که می خواهد سود بلند مدت برای سازمان ایجاد کند. بعضی نویسندگان معتقدند که مفهوم بازاریابی فلسفه وجودی(اگزیستانسیل) سازمان می باشد. مانند مک نامارا(۱۹۷۲)  و بعضی دیگر هم معتقدند که تلاش سازمان برای شناخت و ارضای نیاز مشتریان و انتظارات آنها  مفهوم بازاریابی می باشد. هوستون اعتقاد دارد که  برآوردن نیازهای مشتریان  و انتظارات آنها از طریق آمیخته بازاریابی مناسب شکل می گیرد. در معنایی وسیعتر ، مفهوم بازاریابی یک مفهوم سازمانی است و در مرکز می باشد که عملیات تولید را هدایت می کند و استراتژی هایی را برای آن در نظر می گیرد.(تقی پوریان و مشایخی منش، ۲۰۱۷)

دلیل اصلی برای این که آمیخته بازاریابی  یک مفهوم قدرتمند می باشد این است که آمیخته بازاریابی، بازاریابی را کاری آسانتر برای ما می سازد و اجازه می دهد تا جدایی بازاریابی از سایر فعالیت های شرکت و تفویض فعالیت بازاریابی به متخصصین صورت پذیرد و عناصر آمیخته بازاریابی  می تواند بر اساس موقعیت رقابتی تغییر کند. همچنین مفهوم آمیخته بازاریابی می تواند دو مزیت مهم داشته باشد. اول این که ابزاری، برای توانمند ساختن فرد است تا شغل مدیر بازاریابی را ببیند و ماهیت آن را دریابد. شغلی که گره خورده به بررسی مزایا و قدرت رقابتی سازمان می باشد و قیاس آن با سایر شرکت ها. دومین مزیت هم این است که کمک می کند بعد دیگری از شغل مدیر بازاریابی شناخته شود. همه مدیران تلاش می کنند تا منابع را بین تقاضای متنوع تخصیص دهند و در عوض مدیر بازاریابی  این منابع موجود را به ابزارهای رقابتی آمیخته رقابتی تخصیص می دهد. با انجام این کار استقرار فلسفه بازاریابی در سازمان انجام می شود.(اعوانی و نظری، ۲۰۱۲)

در بیانی ساده، استراتژی ترکیبی بازاریابی یک استراتژی است که شرکت برای تهیه و ارائه یک محصول یا نوعی از خدمت از عناصر مختلفی که به۴P معروفند استفاده می کند و این محصول یا خدمت را به مشتریان خود تحویل می دهد. استراتژی ترکیبی بازاریابی برای محصول با استفاده از ۴چهار پی (محصول، محل، قیمت، ارتقاء) Product, Place, Price, Promotion و نیز برای خدمات با هفت پی شکل می گیرد. منظور،  شواهد فیزیکی، مردم، روند(فرآیند) می باشد. – Physical Evidence, People, Process.. به این مجموعه از چهار یا هفت پی آمیخته بازاریابی می گوییم، زیرا این مجموعه نشان می دهد که  چگونه یک بازاریاب،آمیخته عناصر مختلف (محصول، قیمت، محل، ارتقاء و غیره) را به منظور ارائه مناسب / درست محصول یا خدمت به مشتری بررسی می کند و استفاده می نماید و ارائه می کند. هدف اصلی استراتژی ترکیبی بازاریابی این است که محصول درست را با قیمت مناسب در جای مناسب با ارتقاء درست ارائه دهیم.

مهمترین عنصر در آمیخته بازاریابی، محصول است.

میلر (۲۰۰۶) به نقصان چهارچوب آمیخته بازاریابی چهار پی اشاره کرده است. او معتقد است که این طرح بسیار سنتی است و کلا مدیریت بازاریابی سنتی هم   دچار مشکلاتی است.(اعوانی و نظری، ۲۰۱۲)

آمیخته بازاریابی از منظر کاتلر به مجموعه عواملی اطلاق میشود که شرکت میتواند با کنترل آنها، خرید مشتریان را تحت تأثیر قرار داده و علاوه بر کسب جایگاه مشخصی برای محصول خود، بر بخشهای خاصی از بازار تأثیر گذارد. از سوی دیگر آمیخته یا آمیزه بازاریابی را ترکیبی از عوامل قابل کنترلی میدانند که شرکتها میتوانند با تعدیل هر یک از آنان، شناوری لازم در امر سودآوری، رضایتمندی مشتریان و رقابتپذیری در دنیای رقابتی امروز را ایجاد نمایند از سال ۱۹۶۰که مک کارتی برای اولین بار مفهوم آمیخته بازاریابی را تعریف نمود و عوامل موجود در این آمیخته را شامل ۴عنصر محصول، قیمت، مکان و ترفیع محصول دانست، بارها این مفهوم در دهه ۷۰تا ۹۰میلادی تغییر کرد تا آنکه دیدگاه پالمر در حوزه بازاریابی خدمات این عوامل را در قالب ۷عنصر تکامل بخشید.(علوی و نجفی سیاهرودی، ۱۳۹۴(

ترکیبات بازاریابی(Marketing Mix)  جزء عوامل قابل کنترل است.

همچنین: وجود خطوط تولیدی مختلف بر گستره وسعت آمیخته بازاریابی تاثیر گذار است

 

منبع:

علوی، سید مسلم. نجفی سیاهرودی، مهدی(۱۳۹۴) بررسی اثر آمیخته بازاریابی خدمات مجموعه ورزشی بر رضایتمندی و تاب آوری قیمتی مشتریان (مورد مطالعه: مجموعه ورزشی حجاب شیراز. دوفصلنامه مدیریت و توسعه ورزش، بهار و تابستان ،۱۳۹۴شماره یکم

Farzad Eavani and Kamran Nazari(2012) Marketing mix: a critical review of the concept Elixir Marketing Mgmt. 49

Mohammad Javad Taghipourian1* & MahsaMashayekh Bakhsh (2017) Marketing Philosophies: From Customer Abuse to Customer Intimacy, and Again a Little Customer Torment Journal of Business Theory and Practice Vol. 5, No. 3