آگاهی از برند (که یکی از ابعاد ارزش برند است( نقش به سزایی در تصمیم گیری مصرف کننده بازی می کند. در واقع، میزان وفاداری به برند در میان مشتریان، مجموعه ای از امتیازهای رقابتی خاص ایجاد می کند و تییر قوی و مثبتی در دو مسیر سهم کاهش هزینه های بازاریابی و افزایش درآمد مربوط به برند به همراه دارد. این وفاداری بر تصمیم خرید مصرف کننده نیز تاثیر می گذارد. پژوهش های گذشته نشان می دهد که ارزش ویژه برند، تاثییر مثبت و مستقیم بر تصمیم خرید دارد   در واقع، مشتریان می توانند وفاداری شان به یا برند را به چندین شیوه نشان دهند: ممکن است ماندن در کنار سازنده را انتخاب کنند، و تعداد یا تکرار و فراوانی خریدهایشان و یا هر دو را افزایش بدهند. از این رو درآمدهای بیشتری برای برند ایجاد می شود.(دهقان و دیگران، ۱۳۸۹)

در تلاش برای تعریف رابطة میان برندها و مشتریان است که اصطلاح ارزش ویژة برند مطرح می شود. ارزش ویاژة برند ارزشی است که برای یک سازمان رخ میدهد، مفهوم سازی میشود و قابل استناد به اسم برند است (وود، ۲۰۰۰)

وفاداری برند یکی از سرمایه های گرانبهای کسب و کار هاست. رقبا ممکن است از محصول و فرآیند ها یا خدمات کپی برداری کنند ولی تغییر دیدگاه مشتریان جهت تغییر برند دشوار است همان طور که اشاره شد مبنای وفاداری برند می تواند عادات ساده باشد و یا ممکن است به علت هزینه های تغییر و جابجایی برند، مصرف کننده حاضر به تغییر نباشد و به برند وفادار بماند. وفاداری برند مزایای رقابتی زیر را برای شرکت ها فراهم می آورد
• هزینه های تبلغیاتی را کاهش می دهد.
• مانعی برای ورود رقبا به شمار می رود.
• اهرم تجاری برای برند است که اشغال فضای بیشتری از قفسه های مغازه ها را ممکن می سازد.
• تعداد بالای مشتریان وفادار و رضایتمند تصویر مناسبی از برند را به وجود می آورد.
• وفاداری برند این فرصت را برای شرکت فراهم می کند که واکنش رقابتی را در مقابل حرکت های رقبا و توسعه محصول به نمایش بگذارد.
لازم به ذکر است که بسیاری از محققان بعد وفاداری برند را از پیشامد های ارزش ویژه برند کنار گذاشته و بر این باورند که وفاداری برند به عنوان پیامدی از ارزش ویژه برندمی تواند مطرح باشد. معیارهای وفاداری قیمت بالاتر و رضایت و وفاداری است.(خداداد، ۱۳۹۱)

همچنین در رابطه با  ارزش ویژه برند باید افزود:

یکی از قابلیتها یا شایستگیهای لازم برای موفقیت در عرصههای رقابت، برخورداری از دانش و مهارت بازاریابی در بنگاههای اقتصادی است. عوامل زیادی میتواند در عدم موفقیت برنامههای بازاریابی بنگاههای اقتصادی نقش داشته باشد که ما در این پژوهش با توجه به نقش بسیار حیاتی نام و نشان تجاری به تحلیل نقش ارزش ویژه برند در جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود میپردازیم. در این مطالعه از مدل آکر بهره گرفته شده است. هدف بررسی تأثیر ارزش ویژه برند بر جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود است. بر طبق این مدل ابعاد ارزش ویژه برند شامل: آگاهی برند، وفادرای برند، منحصر بفرد بودند، تصویر برند، محبوبیت برند و کیفیت ادراک شده میباشد. 

اولیور( ۱۹۹۹) وفاداری مارک تجاری به عنوان”یک تعهد عمیق برای خرید دوباره یا مشتری دوباره یک خدمت/ محصول به طور سازگار در آینده، که سبب تکرار مارک تجاری مشابه یا خرید مجموعه مشابه مارک تجاری میشود، با اینکه اثرات محیطی و تلاشهای بازاریابی عاملی جهت تغییر رفتار میباشد، تعریف میکند. چادهوری (۱۹۹۷) ۱پیشنهاد کرده است که وفاداری مارک تجاری، ترجیح مصرف کننده برای خرید یک مارک تجاری ساده، یا یک نام تجاری ویژه در یک کلاس محصول میباشد. مصرف کننده خرید دوباره مارک تجاری را انجام داده و در برابر انتقال به دیگری مقاومت میکند. وفاداری، اهمیت شایستهای است که دیگران اندازه میگیرند، نظیر کیفیت دریافت شده و تداعیهای، که اغلب با توانایی آنها برای تحت تأثیر قراردادن آن، ارزیابی میشود ).(Aaker, 1996 نشانه اصلی وفاداری، مقداری است که مشتری برای مارک تجاری در مقایسه با سایر مارک تجاری که پیشنهادهای مشابهی ارایه میدهند، میپردازد می باشد.

دقیق ترین تعریف مفهومی از وفاداری برند  توسط ژاکوبی و همکاران(۱۹۷۸) ارائه شده است. بخشی زیادی از ادبیات بازاریابی در قالب ویرایش های متعدد از آن استفاده کرده است. (ویلکی، ۱۹۹۰) ژاکوبی و همکاران  وفاداری برند را این گونه تعریف کرده اند: ۱) سوگیری دارد ۲) یک پاسخ رفتاری است ۳) در خلال زمان بیان می شود ۴) توسط یک واحد تصمیم گیری روی آن کار می شود ۵)  در قبال یک برند در قیاس با مجموعه ای از سایر برند ها رخ می دهد. ۶) کارکردی از یک فرایند روان شناختی می باشد.

منابع:

Jacoby, J. and R. W. Chestnut, (1978). Brand Loyalty: Measurement and Management. John Wiley & Sons. New York. pp: 73-80.

Wilkie, W. (1990). Consumer Behavior. 2.ed. John wiley & Sons. New York. pp: 411-418.

Wood, L. (2000). Brand and brand equity: Definition and management. Management Decision, 38(9), 662-669.

حیدرزاده، کامبیز. ضربی، سیفعلی.(۱۳۸۷)  ارزیابی تأثیر عناصر آمیخته بازاریابی منتخب بر ارزش ویژه مارک تجاری صفحه دوره و شماره: دوره ۳، شماره ۵، پاییز ۱۳۸۷ ۲۱-۵۸

حسین وظیفه دوست بهروز قلیپورمیرزا حامد عباسی(۱۳۹۵) بررسی تأثیر ارزش ویژه برند بر جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود (مورد مطالعه: فرآوردههای غذایی کاله) مدیریت بازاریابی شماره ۳۰ بهار ۱۳۹۵

حسینی، حمید خداداد.(۱۳۹۱) رضوانی، مهران. مدیریت جامع برند. دفتر پژوهش های فرهنگی. صص۲۲۰

دهقان، نبی اله. غلامی، محمود. فارسی راد، امیر (۱۳۸۹). تبیین ارتباط بین ویژگی های محصول، تجربه مشتری و ارزش ویژه برند با تصمیم خرید و وفاداری به برند تلفن همراه در شهرستان اهواز. فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین سال پنجم، شماره سوم، شماره پیاپی  81  پاییز ۱۳۸۹