مقدمه

والترز (۱۹۷۴، ص ۷) رفتار مشتری را این گونه تعریف می کند : ” …فرایندی که از طریق آن افراد تصمیم می گیرند که آیا  اقدام به خرید کالاها یا خدمات بکنند، چه چیزی را بخرند، چه وقت، کجا و چگونه و از  کسی این خرید را انجام دهند.”

بازار می تواند به عنوان گروه هایی از خریداران بالقوه با نیازها و خواسته ها و قدرت خرید برای ارضای آنها تعریف شود. خریداران بالقوه، در یک موقعیت تجاری، رای می دهند (با پول خود) به هر آنچه در بازار به بهترین وجه نیازهای آنها را ارضا می کند.  یک درک از آن چه  آنها در تصمیم خود می پرورند به بازاریابی اجازه می دهد تا پیشنهادی را برای جذب  خریداران ارائه دهد. دو سوال کلیدی که یک بازاریاب نیاز دارد تا به آنها پاسخ گوید عبارتند از:

• • چگونه خریداران بالقوه تصمیم خرید خود را شکل می دهند؟
  • چه عواملی بر فرایند تصمیم گیری آن ها تاثیر می گذارد و چرا؟
  • ۵ سوال وجود دارد که برای فهم رفتار مشتریان به کار می آید:
    • چه چیزی می خرند؟
    • چرا می خرند؟
    • چه کسی در خرید مشارکت می کند؟
    • چگونه می خرند؟
    • چه موقع و کجا می خرند؟(رامایا و علی، ۲۰۱۶)

بازاریابی خیلی بیشتر از ایجاد یک عبارت جذاب تبلیغاتی است که افراد جالبی هم این عبارت را برای چند روز بخوانند و حتی زمزمه کنند و به دیگران گوشزد کنند. رفتار مصرف کننده فقط این زمزمه ها و گوشزد ها نیست. فقط این سفارش کردن ها نیست. ببینید درک رفتار مصرف کننده جنبه حیاتی بازاریابی است. رفتار مصرف کننده این است که چگونه مردم تصمیم می گیرند در مورد آنچه که می خواهند خریداری می کنند، یا نیاز دارند که داشته باشند. آنها برای رفع نیاز خود دست به انتخاب از میان چندین مارک می زنند. برای شناخت رفتار مصرف کننده مهم است، بدانیم، چگونه مشتریان بالقوه به یک محصول یا خدمت جدید پاسخ خواهند داد. این نکته همچنین به شرکت ها کمک می کند تا فرصت هایی را که در حال حاضر به آن دسترسی ندارند، شناسایی کنند.

اگر به دنبال مثالی از تغییر رفتار مصرف کننده هستید، سطور بعدی را بخوانید: در هر حال حاضر، مصرف غذای مردم به طور چشمگیری در زمینه محصولات عاری از گلوتن (GF){1} افزایش یافته است. شرکت هایی که این تغییرات را در الگوهای مصرف مصرف کنندگان، تحت نظارت قرار دادند، تلاش کردند تا با این موج همراه شوند و محصولات عاری از گلوتن را برای پوشش بازار عرضه کردند. با این حال، بسیاری از شرکت ها هم بودند که رفتار مصرف کننده را نظارت نکردند و در زمینه پخش محصولات عاری از گلوتن باقی مانده بودند و در نهایت ضرر دادند. در هر صورت، درک رفتار مصرف کننده، شرکت های فعال را قادر می سازد سهم بازار خود را با پیش بینی تغییر در خواسته های مصرف کننده افزایش دهد.

کاتلر (۱۹۹۷) هفت او را به عنوان کلیدی برای شناخت رفتار مشتریان در نظر می آورد.

Occupants – چه کسانی بازار را شکل می دهند؟

Object- بازار چه می خرد؟

Objectives- چرا بازار می خرد؟

Organizations- چه کسانی در خرید مشارکت می کنند؟

Operations- چگونه بازار می خرد؟

Occasions- چه وقت بازار می خرد

Outlets- کجا بازار می خرد؟

سه عامل

برای درک کامل اینکه چگونه رفتار مصرف کننده بازاریابی را تحت تاثیر قرار می دهد، برای فهمیدن سه عامل که رفتار مصرف کننده را تحت تاثیر قرار می دهند، حیاتی است: روانی، شخصی و اجتماعی

عوامل روان شناختی

در زندگی روزمره، مصرف کنندگان تحت تأثیر بسیاری از مسائل هستند که منحصر به فرآیند فکر هستند. عوامل روانشناختی می تواند شامل درک نیاز یا وضعیت، توانایی فرد در یادگیری یا درک اطلاعات و در نهایت نگرش فرد باشد.البته هر شخص به یک پیام بازاریابی بر اساس ادراک و نگرش خاص خود پاسخ می دهد. بنابراین، هنگام ایجاد کمپین ها، بازاریابان باید این عوامل روان شناختی را در نظر بگیرند تا اطمینان حاصل شود که کمپین آنها، مخاطبان مورد نظرشان را هدف گذاری می کند.

عوامل شخصی

در کل،  فاکتورهای شخصی ویژگیهایی هستند که مخصوص یک فرد هستند و ممکن است به رفتارهای دیگر افراد در مثلا یک گروه وابسته نباشند. این ویژگیها ممکن است شامل چگونگی تصمیم گیری فرد، عادتهای منحصر به فرد و منافع و نظرات آنها باشد.پس با توجه به عوامل فردی، تصمیمات نیز تحت تاثیر سن، جنس، زمینه، فرهنگ و دیگر مسائل شخصی قرار می گیرند.

به عنوان مثال، یک فرد سالخورده احتمالا رفتارهای مختلف مصرفی را نسبت به یک فرد جوانتر نشان می دهد، به این معنی که آنها محصولات مختلفی را انتخاب خواهند کرد و پول خود را صرف اقلامی می کنند که ممکن است برای نسل جوان جذابیتی نداشته باشند

عوامل اجتماعی

عامل سوم که تاثیر قابل توجهی در رفتار مصرف کننده دارد، ویژگی ها و خصوصیات اجتماعی است. متنفذین اجتماعی می توانند از لحاظ تاثیر گذاری کاملا با هم متفاوت باشند. یعنی هر فرد ممکن است از جای مختلفی در رفتار مصرف خود تحت تاثیر باشد. تاثیر گذار اجتماعی بر فرد، می تواند خانواده، گروه های تعامل اجتماعی، انجمن ها و اتحادیه های کارگری یا مدرسه یا در هر صورت، گروهی از افرادی باشند که فرد وابسته به آن هستند. همچنین عوامل اجتماعی تاثیر گذار می تواند شامل طبقه اجتماعی، میزان درآمد، شرایط زندگی و سطح تحصیلات باشد. عوامل اجتماعی بسیار متنوع هستند و هنگام طراحی برنامه های بازاریابی می توانند مورد تحلیل قرار گیرند.

خرده فرهنگ

هر فرهنگ شامل خرده فرهنگ های کوچکتر می شود که هویت خاص تری  و نیز جامعه پذیری خاص تری را برای اعضای خود فراهم می اورند. خرده فرهنگ اشاره به این موضوع دارد که مجموعه ای از عقاید بین یک زیر گروه از فرهنگ اصلی  مشترک می شود. که می تواند شامل ملیت، دین، گروه های نژادی و مناطق جغرافیایی شود . بسیاری از خرده فرهنگ بخش های مهم بازار را شکل می دهند و بازاریابان باید محصولات را طراحی کنند  و از برنامه های بازاریابی استفاده کنند تا نیازهای مشتریان را پاسخ گویند. گرچه این زیر گروه  باید بیشتر عقاید یک فرهنگ اصلی را تسهیم کند و مجموعه عقاید را  داشته باشد که با گروه اصلی در تقابل باشد.(رامیا و علی، ۲۰۱۶)

با این حال، مهم است که عوامل اجتماعی را در رفتار مصرف کننده مورد توجه قرار دهیم، زیرا آنها تا حد زیادی افراد را تحت تاثیر قرار می دهند و روی پیام های بازاریابی و تصمیم گیری خرید نیز تاثیر می گذارند. به عنوان مثال، نحوه استفاده از یک سخنگوی معروف برای شرکت می تواند بر رفتار مصرف خریداران تاثیر بگذارد.

عقاید و باورها، عوامل فرهنگی و اجتماعی هستند که بر رفتار مصرف کننده تاثیر می گذارند.

مدل های رفتار مصرف کننده

از طریق تحقیق و مشاهده و پس از آزمون های متعدد، چندین مدل در زمینه رفتار مصرف کننده، توسعه یافته است که بیشتر این نکته را توضیح می دهند که چرا مصرف کنندگان یک تصمیم خاص خرید را می گیرند، از جمله این مدل ها می توان به مدل جعبه سیاه(black-box model )، مدل متغیرهای شخصی(personal-variable model) و مدل پیچیده(complex model) اشاره نمود.

مدل جعبه: این مدل براساس پاسخ محرک خارجی است، به این معنی که چیزی باعث می شود که مصرف کننده تصمیمات خرید خاصی را بگیرد که البته این مساله تحت تاثیر عوامل بسیاری است، از جمله پیام های بازاریابی، نمونه گیریSampling)) ، دسترسی به محصول، تبلیغات و قیمت.

مدل متغیرهای شخصی{فردی} چیز دیگری می گوید، بر اساس این مدل، مشتریان بر اساس عوامل داخلی و درونی تصمیم می گیرند. این عوامل درونی و داخلی ممکن است شامل نظرات شخصی، سیستم های اعتقادی، ارزش ها، سنت ها، یا اهداف یا هر انگیزه درونی دیگر باشد.

سومین مدل رفتار مصرف کننده هم، مدل پیچیده است. مدل پیچیده، متغیرهای داخلی و خارجی را در نظر می گیرد. در ادامه به بررسی این سه مدل می پردازیم.

در میان عوامل روانی موثر در رفتار مصرف کننده، انگیزش نقش محوری را دارد

فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کننده به ترتیب شامل مراحل زیر است: ۱- تشخیص مساله، ۲-جست و جوی اطلاعات، ۳-ارزیابی گزینه ها ۴- تصمیم خرید ۵- رفتار پس از خرید

{۱} گلوتن پروتئینی است که در گندم، جو و چاودار یافت می‌شود

نمونه:

در تحقیقی در کشور هند، در زمینه کالاهای تند مصرف، شکلات، شیر(milk) و صابون(soap) حمام(bath) و شامپو روغن خوراکی، ۹ عامل در نظر آورده شده اند: قیمت، دسترسی، کیفیت(quality)، سلیقه، جذابیت و بسته بندی، تعداد و کمیت، ترکیب، برند و تاثیر رسانه. مبنای تصمیم گیری، طیف لیکرت سه نقطه ای بوده است یعنی : بسیار مهم، مهم، بی اهمیت.

در زمینه شکلات، سلیقه مهم ترین عامل بود در حالی که دسترسی و تاثیر در درجات بعدی اهمیت قرار داشتند.  

در زمینه شیر، کیفیت مهم ترین عامل محسوب می شود و ترکیب آن یعنی چربی در درجه بعدی اهمیت قرار دارد.

در زمینه روغن خوراکی، کیفیت مهم ترین عامل است، در حالی که سلیقه و بسته بندی در درجه بعدی اهمیت قرار دارند.

در زمینه صابون حمام،  دسترسی، برند و نفوذ رسانه مهم ترین عوامل می باشند، در حالی که ترکیبات عامل مهم بعدی می باشند.

در زمینه شامپو، برند مهم ترین عامل محسوب می شود در حالی که کیفیت و ترکیب در اهمیت بعدی قرار دارند. (ویبوتی و همکاران، ۲۰۱۴)

رفتار مصرف کننده، هنوز هم بعد از این همه سال، هنجاری است.

همان طور که در کتب مرجع نوشته شده است و وقتی رفتار مصرف کننده را تعریف می کنند، تلاش های پژوهشگران رفتار مشتری این است که دانش متمایزی از رفتار مصرف کننده را توسعه دهند که البته به طور پایه ای روی ماهیت هنجاری این رشته تاثیر نگذاشته است. هایمن، اسکیپر و تنسی (۱۹۹۱) استدلال کرده اند که کلماتی مانند “مبادله”  و “خرید” اصطلاحاتی هنجاری هستند. مبادله می تواند تنها وقتی در درون یک چهارچوب رخ دهد که مالکیت را ضمانت کند و انتقال حتی چیز کوچکی را از یک مالک به دیگری مشروع سازد. (ص ۴۲۰)

چون (۱) یک تعریف پوزیتیو نمی تواند اصطلاحات هنجاری را در بر داشته باشد (۲)  یک دانش پوزیتیو نمی تواند اصطلاحات هنجاری داشته باشد و (۳)  تعاریف جاری از رفتار مصرف کننده شامل اصطلاحات هنجاری می شود از این رو رفتار مصرف کننده، تحت تاثیرمحتوای کتاب های رفتار مشتری می باشد؛ این کتب مرجع،  روی روش های اخلاقی  تاکید دارند که برای هدایت استفاده می وشند و تحقیق روی مشتری را به کار می گیرند. تنها پوششی محدود از رفتار مشتری را در بر می گیرند (گرو، ویتل و استروتن، ۱۹۸۹؛ اوگویین و فابر، ۱۹۸۹) در کتب مرجع که در آن تمرکز روی فرایند خرید باقی مانده است، جنبه های هنجاری واضحند به خصوص وقتی ما بازاریابی را همچون سیاست هایی می دانیم که برای مدیرت  یک منبادله بی شرکت و محیطش اتخاذ می شوند تا محصولاتی را فراهم آورند که سود آور هستند و مشتریان خواهان انها می بانشد، محصولاتی که باید حتما قانونی، رقباتی ، تایید شده توسط جامعه باشند و از لحاظ استفاده از منابع هم اثربخش باشند. (والترز و برگیل، ۱۹۸۹،ص ۱۴) بدین طریق رفتار مشتری مزیت هنجاری خود را حفظ کرده است چرا که مدل انسان غیر عقلانی از دهه ۱۹۵۰ به بعد    بر اندیشه پژوهشگران تسلط یافته است. حالا یا روی فرایند خرید به طور مستقیم تمرکز داشته باشیم و یا به قدری مفهوم را گسترده کنیم که فرایند مبادله را هم در بر بگیرد، در مجموع تعاریف رفتار مصرف کننده(consumer) و مفاد مورد بررسی، در کتاب های مرجع این حوزه، همچنان هنجاری می مانند. هوربوک(۱۹۸۷) همچنین پیشنهاد داده است که نیاز برای قرض گرفتن(borrow?) از فلسفه و اخلاق هم در این زمینه وجود دارد. باید مفهوم سازی اخلاق مصرف در دستور کار قرار گیرد و بدین روش پدیده سوء رفتار مصرف کننده توضیح داده شود. (ص ۱۳۰)

منابع:

Grove, Stephen J., Scott J. Vitell, and David Strutton (1989), “Non-Normative Consumer Behavior and the Techniques of Naturalization,” in Marketing Theory and Practice, AMA Proceeding Series. Chicago: American Marketing Association, 131-135

Holbrook, Morris B. (1987), “What Is Consumer Research,” Journal of Consumer Research, 14 (June), 128-132

Hyman, Michael R., Robert Skipper, and Richard Tansey (1991), “Two Challenges for the Three Dichotomies Model,” in 1991 AMA Winter Educators’ Conference Proceedings, eds. Chicago: American Marketing Association, 417- 422

Kotler, Phillip (1997), Marketing management, 9th ed. New Delhi, Prentice Hall

N Ramya and Dr. SA Mohamed Ali. Factors affecting consumer buying behavior International Journal of Applied Research 2016; 2(10): 76-80

Vibhuti, Ajay Kumar Tyagi, Vivek Pandey (2014)A Case Study on Consumer Buying Behavior towards Selected FMCG Products International Journal of scientific research and management (IJSRM) volume 2 Issue 8 Pages1168-1182

Walter and Blaise J. Bergiel (1989), Consumer Behavior: A Decision Making Approach. Cincinnati, OH: South-Western Publishing

Walters, Charles Glenn(1974) Consumer Behavior: Theory and Practice. R. D. Irwin