در واژه نامه بین المللي بازاریابي” مرچندایزینگ” شامل طیفي از فعالیتهای بازاریابي مي شود كه در محل فروش انجام مي گیرد ٬و هدف آن فروش هرچه بیشتر در كوتاهترین زمان یا تشویق به خرید یک محصول جدید است. به عقیده كونتز ، مرچندایزینگ یا برنامه ریزی چیدمان و نمایش اجناس را مي توان آماده كردن كالا برای فروش بهمشتریان در سالن فروش یک فروشگاه خرده فروشي تعریف كرد. مرچندایزینگ علاوه بر مخابره كردن تصویر فروشگاه به مشتریان ٬فعالیتهای تبلیغاتي فروشگاه را تقویت و مشتریان را متقاعد به خرید بي برنامه (ناگهاني) مي كند. به طور كلي مي توان گفت كه مرچندایزینگ دو هدف مهم را دنبال مي كند و این دو هدف چیزی نیست جز: ایجاد و بهبود تصویری مناسب از فروشگاه در ذهن مشتریان و افزایش بهره وری فضای فروش ٬مرچندایزینگیک عنوان عمومي برای توضیح مجموعهای از فعالیتهای پیشبرد فروش در داخل فروشگاهها یا محلهای عرضه است كه تکمیل كننده وپشتیباني كننده فعالیتهای تبلیغاتي است. این عملیات كه اغلب با هزینه بسیار كم یا بدون هزینه انجام مي شود. كلاً، باعث افزایش ثمربخشي فعالیتهای خرده فروشي است٬ مانند تحویل نمونه رایگان، فراهم كردن امکان استفاده از كالا در محل فروشگاه، تهیه وتوزیع بروشورهای حاوی دستورالعملهای استفاده از كالا، كوپن تخفیف و …. همچنین ٬تحقیقات علمي قبلي، اثر بازارپردازی در رفتار مصرف كننده و واكنش بازار را مطرح كرده اند .(عضدی و کاظمی،۱۳۹۵)

ببینید با مرچندایزینگ کارآمد حجم فروش تا ۴۰۰ درصد هم افزوده شده است. افزون بر این،  مرچندایزینگ می تواند ارزان باشد و یا در بعضی موارد اصلا خرجی نداشته باشد. با تعریف اصطلاح مرچندایزینگ  می توان دامنه آن را به خوبی شناخت. مرچندازینگ منافعی را هم برای خرده فروش و هم سازنده فراهم می کند به صورتی که هر دو از مواهب ابزار های ترفیعی بهره مند می شوند. متخصصین ارتباطات  منظور از این ابزارهای ترفیعی را “آمیخته ترفیع” می دانند؛ شامل تبلیغات، ترفیع فروش، فروش شخصی، روابط عموموی و مرچندایزینگ.

در این جا مرچندایزینگ از سایر ابزارهای ترفیع تجارت متمایز است و به طور جامع در خرده فروشی یا سایر نقاط فروش به کار گرفته می شود. تعریف مرچندایزینگ عبارت است از: “هر گونه ارتقای موجودی در انبار کالا  به جز فروش شخصی  و برای تحریک رفتار خرید استفاده می شود- به وضوح مرچندایزینگ با سایر شکل های ارتقا تفاوت دارد. (باتلر، ۱۹۸۴)  

همچنین باتلر در ۱۹۸۴ از نوعی عدم توافق در این زمینه خبر می دهد:

در مورد این که چگونه مرچندایزینگ روی رفتار در فروشگاه تاثیر می گذارد توافقی وجود ندارد. گرچه همه مرچندایزینگ های موفق دو عامل ساده(simple) را به طور مشترک دارند. نمایانی[۱] و جذبه[۲]. هر چه یک محصول، نمایان تر باشد، بیشتر احتمال دارد که دیده شود و بنابراین خریداری شود.(buy؟)

یک فروشنده  که برای یک تولید کننده کار می کند باید قفسه های(shelf) خرده فروشی را تحت تسلط کالای تولید کننده اش در بیاورد. اما معدودی از خرده فروشان احتمال دارد که همان برند خاص را به مشتری پیشنهاد بدهند(suggest). خرده فروشان غذا، اگر یک سیاست گستره محدود را با تامل دنبال نکنند، آن وقت بیش از یک برند را در اغلب مقوله های محصول خواهند خرید چون معتقدند که مصرف کنندگان ترجیح می دهند تا مجموعه ای از انتخاب ها را داشته باشد. وقتی أوضاع این طور باشد، هدف مرچندایزینگ سازنده باید این باشد که  احتمال اینکه مغازه دار(store?) این برند را بخرد، بالاتر ببرد.  این سازنده این کار را با مطمئن شدن از این موضوع انجام می دهد که محصول وی از محصوات رقیب نمایان تر و جذاب تر است. از این رو، یک مشتری که ترجیحات برند ندارد و یا از جایگزین های متعدد انتخاب می کند، احتمال بیشتری دارد که از برند آن سازنده خریداری کند.

[۱] visibility

[۲] appeal

منبع:

Buttle, F. (1984), “Merchandising”, European Journal of Marketing, Vol. 18 No. 6/7, pp. 104-123

عضدی،راضیه.  کاظمی فضل الله (۱۳۹۵)أثر مرچندایزینگ (بازارپردازی) بر رضایت و تصمیم خرید مشتریان (مطالعه موردی: فروشگاههای زنجیرهای شهر شیراز) مدیریت بازاریابی شماره ۳۰