آرای مارشال مک لوهان درباره(about) رسانه ها(media) نخستین بار(for the first time) در دهه ۱۹۶۰ مطرح شد. و علاوه بر تاثیر گذاری وسیع باعث شد تا نگرش تازه ای در قبال مطالعه رسانه ها پدید آید.  مع هذا(with this…given this?) آرای وی از همان هنگام از سوی طیفی از منتقدین نظیر الیزابت ایزنشتین به چالش طلبیده شد. مک لوهان انواع گوناگون رسانه ها را به دو گروه سرد و گرم تقسیم می کند. .   رسانه گرم به مشارکت محدود مخاطب نیاز دارد. و مک لوهان چاپ را از همین زاویه تعریف می کند. بر خلاف چالپ، یک رسانه سرد(cold؟) است. زیرا چیزی اندکی داده می شود و شنونده باید به طرز وسیعی آن را کامل کند. (اوانس، ۱۳۷۷)

مک لوهان معتقد است که با نشر فرهنگ الکترونیکی،  خصوصیات مربوط به فرهنگ شفاهی دیگر بار بر جوامع مدرن غالب می شود. او می گوید که نقل و انتقال سریع اطلاعات که خاص امکانات الکترونیکی پیشرفته است سبب شده جهان روز به روز  کوچکتر شود، تا جایی که هم اکنون گویی در یک دهکده بزرگ زندگی می کنیم و چون گذشته های دور اطلاعات را از راه گوش به دست می آوریم.

مک لوهان معتقد است که بحران شرق و غرب از تفاوتهای انسان سمعی  و بصری ریشه می گیرد. وی می گوید در دنیای مغرب زمین که نظم و قاعده بصری در آن حکمفرما ست، فضا متحد الشکل و پیوسته انگاشته می شود، ولی در مشرق زمین و فرهنگ های شفاهی، این فاصله موجود بین صداها و اشیا است که همه چیز را تحت الشاع قرار می دهد، به طوری که در این فرهنگ ها رابطه ها از نظر دور می مانند. (تهرانچیان، ۱۳۶۷)

به اعتقاد مک لوهان رسانه ها امتداد حواس(feelings) و کارکرد های ما هستند. مثلا چرخ به نوعی امتداد پا است، خط امتداد(Extension) چشن، لباس امتداد پوست، و جریان برق امتداد دستگاه عصبی. این ها روابط ما را با محیط مان تغییر می دهند- و غالبا آن را آشفته می کنند. در نتیجه ، این رابطه ی میان انسان و محیط پیرامونش(محیطی که انسان های دیگر را هم در بر می گیرد) به خودی خود بسیار مهم تر از نتایج بلافصل و ثمرات آن است. بنابراین، فهم  این نکته دشوار نیست که در فرآیند صنتعی شدن که خود پیامد ماشینی شدن  کار است، بیش از آن که محصول کار (اتوموبیل، یخچال، خمیر دندان و غیره) اهمیت داشته باشد، ماهیت خود کار اهمیت دارد که مبتنی است بر تفکیک وظایف(tasks)، و ممانعت کارگران  از ابتکار عمل و تصمیم گیری. به همین ترتیب، در تلویزیون  نیز برنامه  ها و مضامین گوناگون در مقایسه با اشکال جدید دانایی که صرف  وجود تلویزیون مستلزم وجود آن ها است، اهمیت چندانی ندارند. آن چه اهمیت دارد بیش از آن که در اطلاعات نهفته باشد که بینندگان – به ویژه کودکان – دریافت می کنند، در شکل  دریافت(perception) آنها نهفته است.(گیرو، ۱۳۸۳، ص ۳۱)

مک لوهان به فرهنگ دستخطی قرون میانه که مقدم بر فرهنگ چاپ است توجه ویژه ای مبذول می دارد. او معتقد است فرهنگ قرون وسطی مبتنی بر گوش بوده و از نقطه گذاری در متن بهره اندکی می برده است . به طوری که دستنوشته ها را با صدای بلند برای مخاطبان می خواندند. او ادعا می کند که فرهنگ شفاهی یا دستنوشته ای همه حس ها را به طور همزمان به کار می گرفته است حال آنکه چاپ ،نوشتار  را از گفتار جدا کرده و لذا حس بینایی را بر حواس دیگر غلبه داده است. طبق نظر مک لوهان، پیدایش نقطه گذاری اجزاه داد تا مطالب همانگونه که در گفتار بیتان می شد در چاپ نیز بیان شود و به این ترتیب چشم از گوش جدا شد. (اوانس، ۱۳۷۷)

منابع:

تهرانچیان، تیراژه.(۱۳۶۷). وسایل ارتباط جمعی از نظر مارشال مک لوهان. فارابی ۱۳۶۷ شماره ۱

دانیلا لسلی اوانس(۱۳۷۷)  ارتباطات بین الملل: انسان تیپوگرافیک: نقد آرای مک لوهان و پستمن مترجم یونس شکرخواه رسانه تابستان ۱۳۷۷ شماره ۳۴

گیرو، پی یر.(۱۳۸۳).نشانه شناسی. ترجمه محمد نبوی نشرآگه.