تجربه گذشته ما را رهنمون می سازد تا تجربه بعدی را در پرتو آن چه می دانیم، تفسیر کنیم. روان شناسان این مساله را قانون تقدم law of primacy می نامند. گاهی بینش ها و یا حتی بو ها و صدا ها و خاطره هایی از گذشته ما، واکنش های نامناسبی را بر می انگیزند : مثلا بوی پخت نان می تواند ما را یاد نانی بیندازد که بیست سال قبل مثلا از یک روستا خریده ایم و آن جا لحظاتی دلپذیر را داشته ایم. اما در واقع  همان بو می تواند از طریق یک اسپری به صورت مصنوعی تولید شده باشد. این یک مثال از نقشه شناختی است که برای ادراک کیفیت محصول به کار می رود. مشتری عادت دارد تا انتخاب کننده ورودی ها باشد، مشتری عادت دارد تا برای خودش نشانه ها و علایم را انتخاب کند و به آنها ارزش بدهد. برای یک مشتری، نشانه ها به طور ساده می توانند قیمت، نام برند و یا نام خرده فروشی باشند. بین قیمت و کیفیت ارتباط مثبتی در ادراک مشتری  و نام برند و کیفیت  وجود دارد. گرچه در این جا، نام خرده فروشی کمتر اهمیت دارد با این حال برای خودش وزنی هم دارد. (مارتین، ۲۰۱۱) 

امروزه بسیاری از مؤسسات و سازمانهای موفق، مفاهیم اولیه و جدید بازاریابی را پذیرفته و طبق آن عمل میکنند. آنها دریافته اند که توجه و تمرکز بر نیازهای مشتریان به معنی توجه به کیفیت محصول و ارائه خدمات به مشتریان است. امروزه سازمانها متوجه شدهاند که مطلوبترین و موفقترین محصولات اگر خواستهها و نیازهای مشتریان را برآورده نسازند، مورد تقاضا واقع نخواهند گردید. در این خصوص اگر کیفیت خدمات را ماحصل مقایسه ادراکات و انتظارات فرد فرد مشتریان در نظر گیریم، متوجه خواهیم شد که دیگر با تکیه بر استراتژیهای سنتی بازاریابی نمیتوان به موفقیت در ارائه و فروش محصول نائل گردید. بنابراین توجه به نیازها و انتظارات مشتریان به منظور بقاء و سودآوری مؤسسات و سازمانهای امروزی دارای بیشترین اولویت است. ما بر این باور هستیم که مشتریان، خود برآوردی دربارهی این که کدام کالا واجد بالاترین فایده است، در سر دارند. مشتریان در محدودهء هزینه هایی که به امر تحقیق اختصاص میدهند و با توجه به محدودیتهای اطلاعاتی شان و محدودیتهای مربوط به جابجایی و درآمد، انسانهایی هستند که حداکثر کردن فایده دریافتی خود را جستجو میکنند. آنها برای فایده یک حد انتظار برقرار کرده، مطابق آن عمل میکنند. این که کالایی در حد انتظار آنها ظاهر بشود یا نشود، بر رضایتمندی مشتریان و احتمال خرید مجدد ایشان تاثیر میگذارد  مشتریان ارزش دریافت شده را از مقایسه سود و زیان با قیمت و کیفیت معین میکنند. فرض ما بر این میباشد که مشتری زمانی یک کالا را خریداری میکند که آن کالا بیشترین فایده را برای او به ارمغان بیاورد. فایده مورد انتظار مشتری عبارتست از تفاوت بین کل فایده از نظر مشتری و کل هزینه هایی که میپردازد. کل فایده از نظر مشتری مزایایی است که مشتری از خرید یک کالا یا خدمت انتظار دارد. کل هزینه از نظر او هزینه ای است که انتظار دارد برای ارزیابی، تهیه و استفاده از یک کالا یا خدمت بپردازد. (حمدی، الحسینی.۱۳۸۷)

بازاریابی داخلی را به عنوان یك فرآیند اجتماعی تعریف میکنند که میتواند کارکنان را تغییر دهد و آنها را به حفظ نگرشهای مثبت کاری از جمله تعهد سازمانی، رضایت شغلی و الهام شغلی قادر سازد. همچنین بین بازاریابی داخلی و تعهد سازمانی رابطه وجود دارد. فعالیتهای بازاریابی داخلی به عنوان ابزار اصلی برای افزایش انگیزش کارکنان، تعهد سازمانی و رضایتمندی کارکنان است بازارریابی داخلی به سازمان در جذب و حفظ کارکنان برجسته کمك میکند و توانایی سازمان را در برآوردن نیازهای مشتریان داخلی و خارجی بهبود میبخشد. (احمدی و همکاران، ۱۳۸۷)

مقوله حساسیت به قیمت

حساسیت به قیمت[۱]

خریداران تحت شرایط زیر کمتر به قیمت حساسند:

• اثر آگاهی از جایگزین: وقتی خریداران از جایگزین های دیگر نااگاهند.
• اثر مقایسه دشوار[۲]: وقتی خریداران قادر نیستند تا تمایز بین پیشنهاد های محصول[۳] تمییز دهند.
• اثر مخارج کل:  وقتی خرید، بخش کوچکی از مخارج  احتیاطی[۴] می باشد.
• اثر سود نهایی[۵]، وقتی هزینه نسبت کوچکی از هزینه کل[۶] است.
• اثر هزینه مشترک، وقتی هزنیه ها با دیگری، می تواند تقسیم شود.
• اثر سرمایه گذاری برگشت ناپذیر، وقتی هزینه ها مرتبط به هزنه ای می باشند که قبلا به وجود آمده است.[۷]

[۱] Price sensitivity

[۲] Difficult comparison

[۳] product
offerings

[۴] discretionary expenditure

[۵] End-benefit effects

[۶] total cost

[۷] incurred

منابع:

احمدپورفاطمه‌،اسمعیلی‌گیوی محمدرضا‌ ،‌فهیم نیافاطمه‌(۱۳۸۱) مطالعه‌تاثیر‌بازاريابی‌داخلی‌بر‌رفتارهای‌فرانقش:‌واکاوی‌نقش‌میانجی‌ تعهد‌سازمانی چشم انداز‌ مديريت‌دولتی شماره ۸۱ـصص ۸۸۱ – ۸۱۱

حمدی، کریم.  الحسینی، سرمد(۱۳۸۷) بررسی ادراکات قیمت و کیفیت در تصمیمات رفتاری مشتریان بانکهای دولتی و خصوصی در ایران. مجله مدیریت بازاریابی. دوره و شماره: دوره ۳، شماره ۵، پاییز ۱۳۸۷صفحات ۱۶۱-۱۷۸

 

The Importance Of Marketing Segmentation Gillian Martin American Journal of Business Education – June 2011 Volume 4, Number 6