مقدمه:

مفهوم بازاریابی عنصر اصلی ادبیات بازاریابی است. گرچه، این دشوار است که مقیاسی برای اندازه گیری این مفهوم یا آزمودن تجربی آن پیدا کنیم. هم چنین، بعضی محققین در خلال سال های اخیر تلاش کرده اند تا بعضی سنجش ها  و آزمون های تجربی را روی بازاریابی با محوریت بازار اجرا کنند. . در یک تلاش برای عملیاتی کردن مفهوم بازاریابی  کولی و یاوورسکی ۶۲ مدیر را در ۴۷ شرکت مصاحبه کردند و بعد از آن دریافتند که مفهوم بازاریابی بر سه اصل قرار دارد:

• فلسفه مشتری – محوری (شناخت نیازها و انتظارات مشتری و بر آوردن آنها
• دستیابی به اهداف ()تمرکز کردن روی رسیدن به اهداف سازمانی از طریق بر آوردن اهداف مشتریان
• بازاریابی یکپارچه سازمان (همه بخش های سازمان باید در یکپارچگی و همسازی با سایر بخش ها باشند تا بتوانند نیاز مشتری را شناسایی کنند  و برآورده سازند

بر مبنای دیدگاه های کولی و یاوورسکی، مفهوم بازاریابی، فلسفه حاکم بر سازمان می باشد، اندیشه و استراتژی استدلال آن و نیز راهنمایی برای جریان منابع سازمان و برنامه های استراتژیک سازمان می باشد.  با داشتن این مفهوم، سه مجموعه از اهداف در سازمان انجام می شوند:

• آفرینش هوشمندی
• توزیع هوشمندی
• مسئولیت پذیری(تقی پوریان، مشایخی بخش، ۲۰۱۷)

مفهوم تولید

ایده مفهوم تولید یعنی: “مصرف کنندگان، محصولاتی را که در دسترس هستند و البته بسیار هم مقرون به صرفه هستند، ترجیح می دهند”. این مفهوم یکی از قدیمی ترین ابعاد مدیریت بازاریابی است که فروشندگان را در کارشان هدایت می کند. با این حال،  شرکت هایی که این جهت گیری را پذیرفته اند، خطر بزرگی را به دلیل تمرکز بیش از اندازه بر روی عملیات تولید خود دارند و صرفا به عملکرد این قسمت می چسبند و این باعث می شود تا هدف واقعی از بین برود. اغلب اوقات؛ مفهوم تولید می تواند منجر به نزدیک بینی در برنامه بازاریابی شود. این موقع هاست که به جای نیاز سنجی،  مدیریت شرکت، بر بهبود بهره وری تولید و توزیع تمرکز دارد. با این حال،  در برخی موارد؛ مفهوم تولید هنوز یک فلسفه مفید است

اعتقاد صرف به کارایی تولید و توزیع برای موفقیت در بازاریابی، نشاندهنده وجود فلسفه تولید در اذهان مدیران است.

مفهوم محصول

مفهوم محصول، حاکی از آن است که مصرف کنندگان، محصولاتی را به بازار و مشتریان پیشنهاد می دهند که بیشترین کیفیت، عملکرد و ویژگی های نوآورانه را ارائه می دهند. اینجا؛ تحت این مفهوم، استراتژی های بازاریابی برای بهبود محصولات به طور مداوم، تمرکز می کنند. بهبود کیفیت محصولات و بهبود بخش های مهم استراتژی های بازاریابی، گاهی اوقات تنها یک بخش از کار می باشند. وقتی تنها هدف ما تمرکز بر روی محصولات شرکت باشد این مساله می تواند منجر به ایجاد نزدیک بینی شود. مثلا؛

فرض کنید یک شرکت بهترین فلاپی دیسک را تولید می کند. اما آیا یک مشتری واقعا فقط نیاز به فلاپی دیسک دارد؟ او نیاز به چیزی دارد که بتواند به وسیله آنها داده ها را ذخیره کند.خب، جای سوال نیست: معلوم است که این کار را می توان با USB ، کارت های حافظه SD، هارد دیسک های قابل حمل و غیره انجام داد. بنابراین مشتری شرکت نباید بهترین فلاپی دیسک را انتخاب کند. از این رو، مدیریت شرکت باید روی پاسخگویی به نیازهای ذخیره سازی داده های مشتریان تمرکز کنند.

بهبود دائمی کیفیت کالا ها محور فلسفه محصول است

مفهوم فروش

مفهوم فروش این ایده را در بر می گیرد: “مصرف کنندگان به اندازه کافی از محصولات شرکت خریداری نمی کنند، مگر اینکه شرکت، اقدامات فروش و ترفیع را در مقیاس(scale) بزرگ انجام دهد”. در اینجا مدیریت بر ایجاد معاملات تجاری متمرکز است تا ایجاد رابطه بلندمدت و سودآور مشتریان. به عبارت دیگر(in other words)؛ هدف(aim) این است که چیزی را که شرکت می سازد به فروش برسد و نه چیزی را انجام دهد که بازار می خواهد. خب، چنین برنامه فروش تهاجمی دارای خطرات(danger) بسیار زیاد است. در مفهوم فروش(sell)، بازاریاب بر این عقیده است که مشتریان به خرید محصول علاقه مند خواهند شد، اگر آنها آن را دوست نداشته باشند، احتمالا به مرور عدم رضایت و نومیدی خود از محصول را رها می کنند و دوباره می آیند که آن را بخرند. معمولا این فرضیه، از لحاظ مفهومی بسیار فقیر(poor) است و اگر اشتباه(wrong) هم شود آن وقت دیگر بسیار پرهزینه(costly) است.

فعالیت های شرکت های بیمه بر پایه فلسفه فروش استوار است. چون مقوله ای(category) است ناآشنا و ناخواسته.

مفهوم بازاریابی

مفهوم بازاریابی: منظور “دستیابی به اهداف سازمانی با تکیه بر دانستن نیازها و خواسته های بازارهای هدف و در نهایت دستیابی به رضایت مطلوب بیش از سایر رقبا” می باشد. در اینجا مدیریت در خلالِ بازاریابی، یک رویکرد “اول مشتری[۱]” را پیش خود، درک می کند. تحت مفهوم بازاریابی، تمرکز بر نیاز مشتری و نیز تمرکز بر ارزش مشتری، راه هایی برای دستیابی به فروش و سود محسوب می شوند. در واقع، مفهوم بازاریابی فلسفه ی “مشتری محور بودن” و “پاسخگو بودن به مشتری” است. کار این است که صرفا دنبال این نباشید که مشتری های مناسب را برای محصول خود پیدا کنید، بلکه باید به دنبال پیدا کردن محصولات مناسب برای مشتریان خود باشید. “مفهوم بازاریابی” و “مفهوم فروش” دو مفهوم سترگ هستند و البته کاملا هم متفاوت از یکدیگر می باشند.

مفهوم بازاریابی اجتماعی

سوال این است که آیا مفهوم بازاریابی محض(pure marketing ) منافع احتمالی در خواسته های کوتاه مدت مصرف کننده و همچنین  رفاه مصرف کننده ها را در نظر می گیرد یا خیر.مفهوم بازاریابی اجتماعی حاوی “استراتژیهای بازاریابی است که باید برای مشتریان ازرش به ارمغان آورد به طوری که حافظ و یا بهبود دهنده رفاه مصرف کننده و جامعه باشند”. آن را برای بازاریابی پایدار، بازاریابی اجتماعی و محرمانه محسوب می شود که به نیازهای فعلی مصرف کنندگان و کسب و کار پاسخ می دهد و در عین حال حفظ یا افزایش توانایی نسل های آینده برای رفع نیازهای آنها است. مفهوم بازاریابی اجتماعی، رفاه انسانی را قبل از سود و رضایت شرکت قرار می دهد.

قدیمی ترین فلسفه از فلسفه های مدیریت بازاریابی، تولید است

عکس: ماشین فورد ۱۹۳۵

نگرش سیستمی از ارکان گرایش بازاریابی است

 

 [1] customer first

منبع:

Mohammad Javad Taghipourian1* & MahsaMashayekh Bakhsh (2017) Marketing Philosophies: From Customer Abuse to Customer Intimacy, and Again a Little Customer Torment Journal of Business Theory and Practice Vol. 5, No. 3