عوامل تاثیر گذار روی رفتار مصرف کننده:

مطالعه رفتار مصرف کننده کاملا پیچیده است. چون بسیاری متغیرها در کارند و گرایش آنها برای تعامل با یکدیگر و تاثیر روی هم دیگر باید بررسی شود. این متغیرها به سه بخش مهم تقسیم شده اند که به عنوان مهم ترین تاثیرات کلی روی رفتار مصرف کننده شناخته شده اند.

• متغیرهای محیطی خارجی که روی رفتار تاثیر می گذارند : اینها عواملی هستند که توسط محیط خارجی کنترل می شوند: فرهنگ و خرده فرهنگ. طبقه اجتماعی و گروه اجتماعی، تاثیرات روابط بین فردی خانواده(و نیز سایر مقوله ها مانند عوامل جغرافیایی، سیاسی، اقتصادی و …)
• تعیین کننده های فردی رفتار. منظور ذهن انسان و مشخصه های آن می باشد. این متغیرها در ماهیت خود شخصی می باشند و تحت تاثیر عوامل خارجی هم می باشند: شخصیت و خود-مفهوم[۱]، انگیزش و مشارکت، ادراک و پردازش اطلاعات، یادگیری و حافظه و نگرش ها.
• تصمیم خرید به عنوان محصولی از تعامل پیچیده عوامل خارجی و ویژگی های شخصی می باشد: منظور شناخت مسائل، تحقیق اطلاعات. ارزیابی میزان کاربرد محصول، تصمیم خرید و رفتار پس از خرید می باشد. وقتی ما در مورد عواملی که به صورت مستقیم و غیر مستقیم بر رفتار خرید هر مصرف کننده تاثیر  می گذارد آنگاه درباره بازاریابی و فعالیت های مرتبط به آن بیشتر آگاهی پیدا خواهیم کرد. (بارمولا و سریواستاوا، ۲۰۱۰)

[۱] Selfconcept

مطالعه رفتار خریدار: به مطالعه این که مشتری چگونه خرید می کند گفته می شود، قبل از ان که یک سازمان  تلاش کند تا به رفتار مشتری خود شکل دهد آنها باید دریابند که کدام بخش از بازار قرار است مورد تمرکز قرار گیرد. یکی از مهم ترین عوامل در بازاریابی بخش بندی بازار است. دانش بر مبنای تحلیل رفتار خریدار توسعه می یابد و بسیار نافع است وقتی موقعیت بازار توسعه می یابد و قرار است تا تعهد مشتری بهبود یابد  و برنامه های قیمت گذاری تعیین شوند. مشتریان تلاش بیشتری می کنند تا در خرید خود درگیر شوند و برای آنها مهم می شود. به خصوص وقتی آنها دانش پیشینی در مورد خرید محصول یا خدمت خاصی ندارند.(مارتین، ۲۰۱۱)

موون(۱۹۹۳، ص ۶) تعریفی متفاوت را با شرح رفتار مصرف کننده ارائه می کند : “…مطالعه خرید واحد های کالا یا خدمات و فرایند های تبادل از لحاظ اکتساب، مصرف و خواهان کردن کالاها، خدمات و تجربیات و ایده ها.

اکثر  صاحبان کسب و کار های مختلف، می خواهند بدانند که چگونه مصرف کنندگان انتخاب می کنند. در این قسمت در مورد رفتار خرید مصرف کننده مطلبی ارائه می شود، از  مدل استاندارد رفتاری که یاد شد. می رویم به سراغ  5 عامل تاثیر گذار روی تصمیم خرید.

یک نکته: رفتار خرید مصرف کننده شامل مجموع کل نگرش مصرف کنننده، ترجیحات، نیت و تصمیمات او هنگام خرید یک محصول یا خدمات در بازار است. مطالعه رفتار مصرف کننده بحثی است میان رشته ای و حوزه های مختلف علوم انسانی را مانند انسان شناسی، روانشناسی، جامعه شناسی و اقتصاد در بر می گیرد.

رفتار مصرف کننده می تواند به طور عمومی این گونه معنی شود که مجموعه عوامل، گزینه های تصمیم گیری و اقداماتی که بر نحوه انتخاب و خرید خرید مصرف کننده تاثیر می گذارند، ببینیم چه چیزهایی باعث می شود تا مشتریان محصول خاصی را  در قیاس با دیگران انتخاب کنند. این یک سوال مهم است که اغلب توسط بازاریابان مورد بررسی قرار می گیرد. عمده ی فرآیند انتخاب و درگیر شدن در خرید، بر اساس احساسات مشتری و ذهنیت او و نحوه استدلال او است.

در هر حال، مطالعه رفتار مصرف کننده نه تنها به درک گذشته کمک می کند بلکه حتی آینده را نیز برای ما پیش بینی می کند. عوامل زیر تحت تأثیر گرايشات، نگرش و اولویت های افراد باید اهمیت داشته باشند تا درک نسبتا خوب از الگوهای خرید مصرف کنندگان داشته باشند

۱- کمپین های بازاریابی:

تبلیغات نقش مهمی را در تصمیمات خرید که توسط مصرف کنندگان  اتخاذ می شوند، بازی می کند. بدیهی است که تبلیغات اگر با شناختن نحوه تغییرات زیادی که در بخش های بازار صنایع رقابتی رخ می دهد؛ همراه باشد. آنگاه بر تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان الثیر بسزایی می گذارد. کمپین های بازاریابی که به صورت منظم انجام می شوند می توانند تصمیم خرید مصرف کننده را تا اندازه زیادی تحت تأثیر قرار دهند که ممکن است مشتری یک نام تجاری را بیش از دیگر نام های تجاری دیگر بپسندد و  انتخاب کنند. همچنین این کمپین ها اگر خوب اجرا نشوند می توانند باعث نومیدی در مشتری شوند کمپین های بازاریابی که در فواصل منظم انجام می شوند، حتی به مصرف کنندگان یادآوری می کنند که برای محصولات بسیار جذاب مانند محصولات بهداشتی و یا بیمه نامه ها خرید داشته باشند.

 

۲– شرایط اقتصادی:

واضح است که تصمیمات مصرف کننده، به شدت تحت تاثیر شرایط اقتصادی موجود در بازار قرار دارد. این مساله به ویژه برای خرید وسایل نقلیه، خانه و لوازم خانگی صادق است. یک محیط اقتصادی، مثبت شناخته می شود وقتی اعتماد به نفس بیشتری را در اختیار خریداران قرار می گیرد و آنها مایل به خرید هستند بدون آنکه توجهی به بدهی های مالی شخصی خود داشته باشند

 3-ترجیحات شخصی

در سطح شخصی، رفتار مصرف کننده تحت تاثیر عوامل مختلف مانند گروه دوستان، عوامل ناسازگار با روحیات، اولویت ها، اخلاق و ارزش ها قرار می گیرد. در برخی صنایع پویا نظیر مد، غذا و مراقبتهای شخصی، دیدگاه شخصی مصرف کننده در مورد سبک زندگی و سرگرمی می تواند عامل تأثیرگذار غالب باشد. ببینید اگر چه تبلیغات می تواند تا حدودی بر این عوامل تاثیر داشته باشد و ما را یاری دهد،  با این حال، مصرف کننده های شخصی و علایق و بی علاقگی آنها همچنان نقش محوری را دارد و بر خرید نهایی موثر است.

۴-  اثر گروه(Group Influence)

پدیده اثر گروه بر تصمیمات مصرف کننده تاثیر می گذارد. گروه های اصلی(اولیه) که تأثیرگذار هستند شامل اعضای خانواده، همکلاسی ها(classmate)، بستگان نزدیک و گروه های تاثیرگذار ثانویه شامل همسایگان و آشنایان می باشند، که به نوبه خود بر تصمیمات خرید مصرف کننده تاثیر دارند. مثلا اینکه شخص، چقدر غذای فست فود را بر غذای خانه ترجیح می دهد. این به خانواده ربط دارد

۵– قدرت خرید

قدرت خرید مصرف کننده نقش مهمی در تأثیر رفتار مصرف کننده ایفا می کند. مصرف کنندگان به طور کلی ظرفیت خرید خود را قبل از تصمیم گیری برای خرید محصولات یا خدمات، تجزیه و تحلیل می کنند. اینکه محصول ممکن است عالی باشد، اما اگر نتواند با توانایی خرید خریداران تطابق داشته باشد، آنگاه باید کنار گذاشته است. بدیهی است. توانایی مالی خریدار، تاثیرات زیادی بر فروش یک محصول خواهد گذاشت. تقسیم بندی مصرف کنندگان بر اساس ظرفیت خرید آنها به ما کمک می کند تا در تعیین مصرف کنندگان واجد شرایط بهتر عمل کنیم و این گونه نتایج بهتری به دست آوریم.

جمع بندی:

درک، تحلیل و پیگیری رفتار مصرف کننده برای بخش بازاریابی  یک سازمان، بسیار مهم است تا موقعیت خود را با موفقیت در بازار حفظ کند. عوامل دیگری نیز وجود دارد که البته بر رفتار مصرف کننده تاثیر می گذارند ولی موارد یاد شده در اولویت هستند.

 

منبع:

Barmola K.C. Srivastava S.K.(2010) THE ROLE OF CONSUMER BEHAVIOUR IN PRESENT MARKETING  MANAGEMENT SCENARIO. Productivity, 2010, 51(3), 268-275

Mowen, John C. (1993) Consumer Behavior Macmillan

MartinGillian (2011) The Importance Of Marketing Segmentation  American Journal of Business Education – June 2011 Volume 4, Number 6